Mon Lit et Moi : un concept solide, cap sur le développement !

Fondée en 2009, l’enseigne dévoile aujourd’hui, dans ses 15 points de vente, un concept novateur, fondé sur une offre exclusive et étoffée, qui se défend d’être élitiste… mais plutôt esthète.Une stratégie de « créateur éditeur », permettant de satisfaire chaque client en lui élaborant un lit totalement personnalisé. 50 magasins sont attendus d’ici 5 ans.
Tout part d’une idée, d’un discours savamment cons-truits. Pour créer leur enseigne, Nicolas Lévy et Nicolas Beaufour ont d’abord fait plusieurs constats. Des constats – et les failles qu’ils peuvent entraîner - pouvant paraître évidents mais qui, finalement, sont toujours d’actualité dans ce marché bataillé qu’est celui de la literie, où il est si difficile de se démarquer… alors que cette originalité apparaît comme la condition sine qua non de la réussite, pour ceux qui se défendent de miser sur le volume, et donc sur les remises.

 

« Faire découvrir au client ce dont il a besoin »

En premier lieu, il faut admettre que même si la literie est omniprésente dans la vie quotidienne du consommateur, c’est un produit complexe, qui lui est totalement inconnu : « Songez que lorsque ce consommateur atteint 40 ans, et qu’il veut s’offrir un bon matelas, il n’a déjà que 2 ou 3 expériences d’achat, explique Nicolas Lévy. Sa connaissance en matière de literie est donc très faible : tout au plus, il garde quelques noms de grandes marques en tête. » Or, pour la literie, le besoin se complexifie en fonction de l’âge. Et inutile de décrire à nouveau le contexte : le consommateur, investi d’un tel projet, est confronté à une offre floue, inondée de remises… Une confusion dans laquelle même les grandes marques, qui pouvaient constituer son seul repère, sont mêlées : « Depuis 2008, la grande distribution, de manière flagrante, s’est mise à communiquer sur la promotion… tout en se servant de la notoriété des marques. Résultat : - 40 % sur ces produits ! Conséquence : le consommateur final ne comprend plus rien. Pour lui, l’achat de literie devient anxiogène et, comme il n’a aucune connaissance, il finit par se tourner vers la remise, qui devient son premier critère d’achat ». Ainsi, la grande distribution génère, aujourd’hui, 7 ventes de matelas sur 10 (en volume). Ajoutez à cela l’avènement d’Internet, l’une des autres mutations récentes du marché… Que reste-t-il aux spécialistes ? « Il y a là aussi un problème de taille, poursuit Nicolas Lévy. Ces réseaux de literie servent bien souvent de « faire-valoir » à la grande distribution, en mettant en valeur les mêmes produits qu’elle, signés des mêmes marques… mais à des prix supérieurs ! » Mais surtout – et c’est là que Mon Lit et Moi dit puiser l’essence de son concept – un défaut souvent constaté par les deux dirigeants, dans ce type de magasins spécialistes, est une démarche de vente insuffisamment volontaire : « Généralement, le client est orienté vers un produit qu’il a lui-même demandé, alors que, comme nous l’avons déjà évoqué, il n’a, a priori, aucune connaissance sérieuse. Chez Mon Lit et Moi, nous croyons que c’est une erreur de vendre ainsi : la vraie valeur ajoutée, c’est de cerner les besoins du client, lui faire découvrir et lui proposer une offre en adéquation, totalement personnalisée ». Pour le co-dirigeant de l’enseigne, c’est là que le vendeur « entre dans son rôle de spécialiste », et parallèlement, le prix ou la remise ne deviennent plus - ou en tous les cas beaucoup moins - importants. « Bien sûr, nous devons tout de même coller à son budget maximal, mais le client comprend parfaitement tout ce que cette approche professionnelle lui apporte... Aujourd’hui, les spécialistes literie pèsent un quart du marché et, à mon sens, ce n’est pas normal : ils devraient en représenter la moitié ! »

equipe monlit et moi

 

Davantage une marque qu’une enseigne

Dotée, depuis 2013, d’un atelier situé dans sa boutique parisienne, Mon Lit et Moi jouit aujourd’hui d’un concept identitaire et « différenciant ». L’idée est de proposer des offres spécifiques à plusieurs groupes cible de clientèle : pour cela, Mon Lit et Moi a créé une collection adaptée à chacun d’eux, à l’aide de partenariats exclusifs. LS Bedding avec Ergosleep, Mon Lit et Moi Paris avec ses ensembles innovants, conçus a l’atelier et produits, en partie, par Ecus (voir encadré), ou encore les réalisations qui sortent de ce même atelier : « Nous pensons qu’il faut revenir aux fondamentaux du produit, avance Nicolas Lévy. L’atelier nous permet de crédibiliser notre offre… un peu à la manière d’un grand couturier ! Regardez Chanel : il s’exprime à travers la haute-couture, pour l’aspect « création » et les fondamentaux, mais ce sont la parfumerie et le prêt-à-porter qui soutiennent son chiffre d’affaires. » La signature « Mon Lit et Moi Paris » devient ainsi une marque à part entière, nourrie par son atelier : « Nous nous inscrivons alors dans une stratégie de « créateur-éditeur », résume le co-dirigeant. Cette position n’existait pas réellement dans la literie, jusqu’alors, et c’est pour cela que nous avons à cœur de mettre en avant cette image, sur laquelle les vendeurs peuvent s’appuyer… Nous sommes propriétaires de notre discours. Cette démarche nous permet aussi, comme nous créons notre offre nous-mêmes, et que nous la vendons ensuite uniquement dans nos propres magasins, de maîtriser totalement les prix, et de faire des économies d’échelle importantes ». Résultat : le client sait qu’il « ne trouvera pas ailleurs la même chose, ou l’équivalent à un prix inférieur », et le vendeur – qui le sait aussi ! se montre plus serein.

[E.B.]

 

 

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