Atlas réamorce son développement

Avec l’ouverture du point de vente de Nancy, survenue au début de l’été, Atlas entre dans une nouvelle ère : celle du développement. Après avoir retravaillé la gamme, il est en effet question, désormais, de mailler le territoire national, notamment à l’aide d’un nouveau format optimisé, qui permet des implantations plus faciles et rapides. L’occasion de faire le point sur l’évolution, accomplie et future, de l’enseigne avec Laurent Tricart, son dirigeant.

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Le magasin de Nancy, installé sur 1 300 m2, a permis de créer 5 emplois.

Depuis sa reprise fin 2014 par quatre franchisés du réseau suite à la disparition du groupe Mobilier Européen, l’enseigne a parcouru du chemin. Lentement, mais sûrement : ces processus de « remise sur les rails » sont traditionnellement étalés dans le temps, et pour cause. Le travail des premiers mois est particulièrement riche et, par définition, crucial : « Nous avions racheté uniquement l’enseigne, rappelle Laurent Tricart, et nous partions avec six magasins. Tout restait à faire : en d’autres termes, il fallait réécrire la page ». Refondre une gamme complète, repenser une stratégie marketing, reprendre un ERP commun… Une grosse année aura ainsi été consacrée à remonter l’éventail de services nécessaire à un réseau de magasins.

 

Atlas : Une gamme modernisée et ajustée

Volet important de ce chantier d’envergure, la refonte de l’assortiment produits s’est axée autour d’une modernisation des collections, accompagnée d’une légère hausse de son positionnement :
« Initialement positionnée à la fin du premier segment, l’offre est remontée au milieu du deuxième, voire sur le troisième » résume le dirigeant de l’enseigne. Atlas reste cependant sur ses « basiques », autrement dit les familles de produits où elle était traditionnellement performante : cuisine, séjour, literie, chambres à coucher. La gamme couvre ainsi l’intégralité des intérieurs, et a accru la part de ses fournisseurs européens. La décoration, de son côté, tend à s’exprimer davantage à travers la mise en ambiance des magasins, plutôt que par des rayons entiers dédiés : un ajustement rendu nécessaire par l’évolution du concept magasin, qui s’exprime maintenant sur un nouveau format.

 

« Tous les univers représentés sur 1 500 m², voire moins »

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À l'intérieur, toutes les pièces de la maison sont représentées selon un chemin bien précis.

Alors qu’auparavant, les points de vente Atlas affichaient des surfaces comprises entre 2 000 et 6 000 m², aujourd’hui, la dizaine de magasins du réseau se concentre plutôt sur 3 000 m² et « beaucoup moins » (excepté trois, qui sont plus étendus). Beaucoup moins, car celui de Nancy, inauguré officiellement à la mi-juin au cours d’une soirée très conviviale, affiche en effet une surface de 1 300 m², dévoilant ainsi le nouveau concept « Home » adopté par l’enseigne. L’objectif est simple, comme l’explique Laurent Tricart : « Nous sommes toujours dans l’idée, plus que jamais, d’un développement national. Pour cela, nous avons décidé de miser sur un format innovant de 1 000 – 1 500 m², capable d’investir plus facilement les surfaces commerciales disponibles dans notre secteur d’activité : ce développement devrait ainsi être plus rapide. » Alors, comment adapter la gamme, et conserver la mise à disposition de toutes les collections auprès du consommateur sur une surface restreinte de moitié, voire de deux-tiers ?
« Tous les univers continuent d’y être représentés, poursuit Laurent Tricart, mais en y exposant uniquement la partie moyen / moyen haut de chacun de ces assortiments. La vente à emporter y est éliminée : l’idée, sur ce type de magasin, est de ne pas avoir de charges réelles sur des surfaces supplémentaires, comme un dépôt par exemple et les services de manutention inhérents (ce que nous avons et conservons sur nos points de vente les plus gros).

L Tricart 2 ATLAS

" Fin 2014, au moment de la reprise, tout restait à faire : nous avions seulement racheté l'enseigne " se souvient Laurent Tricart.

En revanche, le client peut toujours commander auprès des équipes n’importe quel produit du catalogue qu’il aurait vu sur le site Internet [voir encadré] pour le faire livrer dans le magasin de son choix, ce qui lui donne accès à l’ensemble de la gamme, où qu’il soit ». Côté agencement, le parcours est celui d’une maison, le visiteur étant invité à déambuler dans chacun des univers, avec une entrée de magasin particulièrement travaillée.

 

2 à 3 magasins par an

Si, aujourd’hui, le développement de l’enseigne est officiellement réamorcé avec l’ouverture de Nancy, Laurent Tricart reste prudent sur la suite : « Tout dépendra évidemment de notre capacité à intégrer de nouveaux points de vente, autrement dit notre capacité à mettre à disposition de chacun d’eux des services de qualité. Notre intégration passe par un ERP, et nous souhaitons conserver cette identité d’Atlas, avec une communication transversale [voir encadré]. Tout cela réclame du temps et de la réflexion ». Pour le dirigeant, un rythme de deux à trois nouveaux magasins par an (toujours ouverts sur le modèle de la franchise) paraît ainsi raisonnable, tous formats confondus : « Les gros magasins ont une gamme adaptée et réalisent de beaux chiffres d’affaires avec, donc nous conservons évidemment ce modèle. Cela dit, les formats 1 500 m² ou moins représenteront sûrement vite la majorité ». Pour l’heure, Laurent Tricart annonce deux inaugurations « très prochainement », d’ici les semaines qui viennent, en région parisienne :
l’une sur le même format que Nancy, l’autre sur un concept de magasin spécialisé cuisine et dressing sur-mesure. Un autre point de vente, axé, lui, exclusivement sur la literie, devrait aussi voir le jour en France d’ici la fin de l’année : le fait de concentrer un point de vente sur une famille de produits précise (« des métiers que nous connaissons bien ») permet, là encore, de s’exprimer sur des surfaces réduites.

[E.B.]

 

 

 

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