BoConcept mise sur le service personnalisé

Pour atteindre ses objectifs – 50 magasins et un doublement de son CA en France d’ici à 2020 – BoConcept entend mieux répondre aux attentes de personnalisation de ses clients avec un nouvel accueil et des services inédits… sans oublier de capitaliser sur son ADN de fabricant de meubles danois.

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Présent dans l’Hexagone depuis 1993, l’enseigne a connu une croissance régulière de son chiffre d’affaires, grâce à l’ouverture de nouveaux magasins en franchise. Mais à partir des années 2010, cette évolution est entrée dans une période de stagnation, et la courbe s’est même inversée en 2012, avec un CA qui est reparti à la baisse : « Le marché français est pour nous de la première importance, et ces circonstances nous ont incités à réagir, explique Lars Hovang, responsable des marchés de l’Europe du Sud-Ouest, dont la France. Depuis octobre 2013, nous avons mis en œuvre un plan d’action pour stimuler notre marque et augmenter le trafic en magasin. » Grâce à ce plan, qui a inclus une campagne de communication dans la presse pour améliorer la notoriété de la marque, la croissance est repartie de l’avant, pour atteindre 43 millions d’euros en 2013 (BoConcept France), avec 31 magasins en franchise, et une unité en propre (à Paris Beaugrenelle) : « Notre objectif est d’atteindre 50 points de vente, dont 10 à 12 en Ile-de-France – contre 8 actuellement – à l’horizon 2020, ajoute le dirigeant. Dans le même temps, nous voulons doubler notre CA, grâce à notre important potentiel d’implantation dans les villes moyennes, où nous sommes peu présents. » Les deux prochaines ouvertures sont programmées d’ici fin 2014 à Lille et La Rochelle.

Jouer sur l’image 
du meuble danois

Pour assurer ce développement, BoConcept entend d’abord cultiver sa différence, en affirmant son rattachement à la tradition du meuble danois. L’enseigne met son ADN en avant, en insistant sur le fait qu’elle réponde à l’impératif de « less is more », selon lequel la fonction doit passer avant la forme. Autre caractéristique de la marque, des matériaux authentiques - en premier lieu le bois clair cher aux Scandinaves - qualifiés « d’honnêtes », c’est-à-dire qui ne cherchent pas à tromper le consommateur sous leur apparence. Les produits à base de bois sont fabriqués au Danemark, où l’entreprise dispose d’une usine et d’un stock de 70 000 m², mais certains autres, notamment capitonnés, sont élaborés dans deux autres usines, lituanienne et chinoise.
Sur l’échiquier du meuble du marché français, BoConcept se situe, selon sa propre évaluation, dans le moyen et haut de gamme, et dans le registre moderne contemporain, c’est-à-dire au-dessus en prix de l’équipement du foyer et du jeune habitat, mais en-dessous des marques premium (équivalant, en niveau de gamme, à Habitat ou Calligaris). Elément-clé de son plan d’action, BoConcept a procédé, avec sa nouvelle collection 2014-2015, au plus important renouvellement depuis 10 ans, avec 80 % de produits nouveaux, et même 90 % en ce qui concerne les chaises et fauteuils, une famille de produits pour laquelle un nouveau directeur artistique vient d’être nommé. La nouvelle collection comporte 15 % de produits d’entrée de gamme, 65 % de produits de moyen de gamme, et 20 % de produits haut de gamme pour pouvoir « chasser » sur les terres des marques premium.

Approfondir
la relation client

Dans son plan de relance, BoConcept va de l’avant aussi en termes de services : « Lors de nos études, nous avons constaté que nos clients aiment le style, ont une culture de la décoration, mais qu’ils ont besoin d’être accompagnés dans leur achat, et d’être rassurés sur leur capacité à composer leur intérieur, ajoute Lars Hovang. Ils regrettent aussi de trouver dans les magasins des meubles isolés, mais pas d’idées complètes d’aménagement. Ce qui nous a orientés vers la vente non pas d’un produit, mais d’un concept. » L’enseigne a par ailleurs décidé de créer une nouvelle expérience en magasin, axée sur la personnalisation. En premier lieu, l’accueil a été épuré : il se fait désormais sur des comptoirs où le client peut, de façon individualisée, en compagnie du vendeur, définir son projet et composer son intérieur en utilisant Home Creator, le logiciel de configuration virtuelle de la marque. Dans le même espace, il a aussi accès à un grand nombre d’échantillons de tissus pour choisir le revêtement de ses sièges, dont il peut toucher la texture. Autre élément pour l’aider à fixer son choix : les magasins accueillent des « murs d’inspiration », où sont affichés des exemples d’aménagements intérieurs réalisés avec les produits de l’enseigne. Si le client souhaite une personnalisation encore plus poussée, il peut aussi demander la visite d’un conseiller à son domicile, pour obtenir un conseil déco in situ, qui prendra en compte les mesures exactes des espaces (un service payant, mais ensuite remboursé à partir d’un certain montant d’achats, laissé à l’appréciation de chaque magasin).
La dimension humaine de la relation client entre pour beaucoup dans les initiatives prises par l’enseigne. Pour renforcer la qualité de cette relation, BoConcept mène une politique active de formation de ses vendeurs, un maillon essentiel du succès, en recourant notamment à l’e-learning. Le Danois veut aussi faire évoluer sa gouvernance, en réduisant les échelons entre les franchisés et la direction, afin d’impliquer davantage les premiers dans l’animation de leur point de vente. Un ensemble de mesures qui seront à découvrir au prochain salon de la Franchise, du 22 au 25 mars à Paris Porte de Versailles, où BoConcept sera exposant.

 

 

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