BoConcept poursuit sa progression en France

Un an et demi après leur entrée en vigueur, les mesures de relance prises par BoConcept recentrage de la collection sur la culture scandinave, service décoration personnalisée, logiciel 3D d’implantation des produits… portent leurs fruits : l’enseigne danoise a enregistré une croissance de 23 %, puis 14 % sur les deux premiers trimestres de son exercice 2015-2016. Explications avec le directeur général de BoConcept France, Lars Hovang.

Lars Hovang

Lars Hovang, directeur général de BoConcept France.

Sur un marché français du meuble qui retrouve des couleurs, l’enseigne danoise BoConcept fait partie de celles qui ont le vent en poupe. Fin janvier, l’entreprise a rendu publics des comptes très favorables pour le premier semestre de son exercice 2015-2016, qui court de mai à octobre 2015. Pour ce qui est de l’ensemble de l’activité, dans le monde entier, le chiffre d’affaires a atteint 637,9 millions de couronnes danoises (DKK), soit 85 millions d’euros, en hausse de 13,9 % par rapport au premier semestre de l’exercice précédant. Cette croissance s’accompagne d’une augmentation des entrées de commandes de 15,4 % sur l’ensemble du groupe, tandis que les flux de liquidités ont presque doublé, passant de 38,9 à 73,6 millions DKK (9,86 millions d’euros). Sur le marché français, qui est le premier, à l’export, de l’enseigne, la croissance est encore plus soutenue, avec une hausse du CA et des ventes en magasin de 23 % sur le premier trimestre (mai à juillet 2015) et de 14 % sur le second (juillet à octobre 2015), mais il faut préciser que le périmètre a augmenté sur la période, avec l’ouverture de deux nouveaux magasins à Lille et La Rochelle, ce qui porte leur total à 32. Ces chiffres très significatifs dépassent les objectifs que s’était fixés le groupe, qui a revu ses prévisions de croissance pour l’exercice 2015-2016 à la hausse : initialement de 5 à 6 %, ils sont désormais de 7 à 8 %.

 

BOCONCEPT : LES SIGNES D’UN REDRESSEMENT ?

 

Un repositionnement des produits et services

Pour Lars Hovang, directeur général de BoConcept France, ces bons résultats sont le fruit des décisions stratégiques, prises il y a un an et demi, pour relancer l’activité. « Un gros travail a été effectué, pour nous recentrer sur notre ADN d’entreprise danoise historique, explique-t-il. Nous avons ainsi renouvelé 60 % de notre collection, avec des nouveaux produits plus design, ayant une plus forte identité scandinave, c’est-à-dire du bois clair, des lignes simples, de la fonctionnalité. » Créée en 1952, l’enseigne est restée maîtresse de la création et de la fabrication de ses collections. Ainsi, toute la gamme de meubles en bois continue d’être fabriquée au Danemark, tandis que l’ensemble des sièges rembourrés sont fabriqués en Lituanie, dans une usine dirigée par un management danois, tandis que certains compléments de collections sont fabriqués en Chine. L’essentiel de la collection est positionnée dans le moyen haut de gamme, complété par 15 à 20 % de produits d’entrée de gamme qui permettent de concurrencer le jeune habitat, et 25 % de produits haut de gamme pour concurrencer les enseignes premium.

Bibliothèque et table basse

Bibliothèque Copenhagen et table basse Chiva.

Autre orientation importante, l’enseigne a mis en place de nouveaux services, à commencer par un accompagnement personnalisé du consommateur final par un vendeur formé à la décoration, qui l’aide à concevoir son implantation. « Ce service connaît un succès croissant, puisque le pourcentage de nos ventes avec ce service décoration est passé de 3 % à 15 % en quelques mois, précise le dirigeant. Nous le facturons, mais son montant est remboursé au client au moment de régler sa facture. » Ce type de vente « accompagnée » a été rendu possible grâce au logiciel 3D qui est aujourd’hui couramment utilisé par les vendeurs en magasin pour créer les projets de décoration intérieure, en choisissant les options sur les différents produits, et établir le devis.

 

BOCONCEPT MISE SUR LE SERVICE PERSONNALISÉ

 

Un management « à la danoise »

Le développement de BoConcept repose sur un concept de franchise qualifiée de « pure et dure »,
en vigueur sur ses quelque 260 points de vente dans le monde. Pour Lars Hovang, « les franchisés sont les ambassadeurs de la marque au plan local et sont aussi les véritables patrons du magasin, qu’ils peuvent gérer comme ils l’entendent, avec une liberté encadrée. La culture scandinave du management consiste à leur fournir des outils performants et à leur laisser toute leur responsabilité de dirigeant. » L’un des outils majeurs de l’enseigne est sa politique de formation : les franchisés et leurs équipes passent ainsi par la « BoConcept Université » pour être familiarisés avec les produits et l’animation du point de vente, depuis l’organisation des vitrines, jusqu’au conseil en décoration et à l’utilisation du logiciel d’implantation virtuelle en 3D. Autre pilier de ce management nordique, il est une invitation à une remise en cause permanente, pour évaluer si les pratiques sont les bonnes, et comment elles peuvent être améliorées. « A l’heure d’Internet, il faut faire en sorte que l’entrée dans un point de vente soit une expérience extraordinaire, en termes de scénographie et d’accueil, ajoute le dirigeant. C’est le patron du magasin qui a les cartes en main pour que cette expérience soit réussie. » Enfin, la marque investit également dans son image, en déployant une saga télévisée faisant appel à l’acteur Mads Mikkelsen dont le dernier épisode évoque le film The Fight pour promouvoir sa notoriété.

canapé

Canapé Cenova, tissu Napoli vert forêt.

Afin de poursuivre son développement, BoConcept France sera exposant au prochain Salon Franchise Expo, qui ouvrira ses portes du 20 au 23 mars à Paris Porte de Versailles. Si deux nouveaux points de vente viennent d’ouvrir à Clermont-Ferrand et Rouen, et si des ouvertures sont prévues à Mulhouse, Tours et Anglet (Bayonne / Biarritz) d’ici l’été, de nombreuses villes offrent encore des opportunités d’implantation sur le territoire national. « Le profil que nous recherchons est celui de responsables de points de vente ayant une première expérience de la vente au détail, pas forcément dans le meuble, mais surtout une capacité managériale, et une grande culture du service, précise Lars Hovang. Les études montrent en effet que beaucoup de consommateurs français estiment qu’ils ne sont pas assez bien accueillis et servis. » L’enseigne se fixe comme objectif un maillage du territoire français avec un total de 45 magasins.

 

[F.S.]

 

 

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