Brandt France veut redevenir n° 3 du GEM

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L’équipe dirigeante de la filiale française a réuni ses distributeurs à Paris le 22 septembre dernier. Une convention qui a permis de faire le point sur la stratégie prévue par le groupe pour les prochains mois, notamment basée sur la force de l’outil industriel.

 

Depuis le rachat, opéré en 2014, du groupe électroménager Brandt par Cevital, les chiffres parlent d’eux-mêmes : les CA respectifs du groupe au global et de la filiale française ont respectivement crû de + 117 % et + 65 % en 2015, pour atteindre 370 millions et 230 millions d’euros. Dans l’Hexagone, Brandt table sur + 15 % cette année (soit 270 millions) et + 300 % en 2017. Le groupe revendique actuellement 7 % de parts de marché en France, et la position de leader en induction (volume).

Sur quels moteurs s’appuie Brandt pour nourrir de telles ambitions ? Ses marques (et leurs produits…), tout d’abord, qui bénéficient chacune d’une identité et d’une notoriété reconnues : De Dietrich affiche un positionnement premium, avec une vocation internationale ; Brandt, de son côté, est multi-généraliste (lavage, cuisson, froid, PEM, pose libre, encastrable) avec, là aussi, des ambitions qui dépassent nos frontières ; Sauter s’affirme comme un spécialiste de la cuisson et Vedette, enfin, est dédiée au lavage. Et parce que les produits qui affichent ces marques ne sauraient être performants et différenciants sans un bon outil industriel, le groupe Brandt – et c’est là un autre pilier majeur de la stratégie – investit massivement sur ses différents sites de production.

 

Un nouveau site en Algérie dès 2017

Rappelons que Brandt possède, dans l’Hexagone, deux ensembles industriels – labellisés « Origine France Garantie » - situés à Orléans et Vendôme, d’où sortent ses appareils de cuisson à raison d’1,6 million de produits par an. Sur l’année 2016, déjà 30 millions d’euros ont été investis pour ces sites qui emploient 700 personnes (avec plus de 100 personnes affectées à la R&D froid, lavage et cuisson).

Sont traités, en Algérie (Setif), le lavage, le froid, la télévision, la climatisation et les cartes électroniques, avec une capacité de production de trois millions de produits par an (à date), qui devrait être quasiment triplée à terme : une deuxième unité doit en effet être opérationnelle début 2017, pour offrir une superficie totale, avec la première usine, de 120 hectares. Sur cette année 2016, 250 millions d’euros auront été investis dans ce but. Pour le groupe Brandt, la fabrication en Algérie présente plusieurs avantages, notamment des frais logistiques réduits et la possibilité d’avoir une production intégrée, ce qui accroît la compétitivité. L’idée, d’ici 2020, est que ces outils industriels prennent en charge toute la fabrication des produits pose libre du groupe.

 

Elargir l’offre

Le fabricant a pour objectif de se hisser de nouveau à la troisième place du marché français du GEM, à la fin de l’année prochaine. L’élargissement de son offre – pose libre froid et lave-linge, en particulier - devrait l’y aider. Du côté des marques, une foule de projets : De Dietrich va refondre sa gamme premium avec un nouveau design « hors du commun » ainsi que des fonctionnalités inédites (connectivité…) et ce dès 2017. L’année prochaine sera aussi l’occasion de dévoiler de nouveaux lave-linge top (faciles d’utilisation et proposés à des prix abordables) ainsi que des produits froids (combi et double porte, pose libre) signés Vedette ; la marque lancera ensuite, en 2018, d’autres collections de sèche-linge et lave-vaisselle.

 

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