Conforama : des projets d’envergure pour une « croissance rentable »

C’est à l’occasion des cinquante ans de l’enseigne qu’Alexandre Nodale a annoncé la création de trois nouveaux réseaux en passe d’être lancés sur le marché français : Maison Dépôt, Confo ! et Il Etait Une Nuit. Le dirigeant est également revenu sur la stratégie de Conforama en matière de digital – une belle impulsion va être observée grâce à l’entrée dans le capital de Showroomprivé – et sur les opportunités, dont celles offertes par son puissant actionnaire Steinhoff, pour le développement du groupe... qui doit systématiquement générer une croissance rentable.

Alexandre nodale

Alexandre Nodale, PDG de Conforama (copyright Gérard Uferas)

 

 

Plus d’un demi-millier de personnes réunies sous la pyramide du Louvre, alors que le groupe avait privatisé une grande partie du célèbre musée parisien : c’est un anniversaire en grande pompe qui a été célébré ce mardi 13 juin au soir – jour J de la création de l’entreprise, il y a cinquante ans - à l’occasion duquel Alexandre Nodale, PDG du groupe Conforama depuis 2015, mais aussi Bruno Steinhoff et Markus Jooste, respectivement fondateur et CEO de Steinhoff, avaient convié les équipes nationales et internationales, dirigeants de magasins, fournisseurs et autres journalistes.

Au bout d’un demi-siècle d’existence, l’enseigne peut se vanter d’équiper, avec au moins l’un de ses produits, des millions de foyers du pays… ne serait-ce qu’avec la literie, dont elle vendrait environ un million d’articles (matelas) chaque année. Aujourd’hui, le groupe est l’un des leaders de l’équipement de la maison en France - avec 16,1 % de parts de marché en 2016, juste derrière les 19 % d’Ikea - et en Europe. Pour conserver ce statut, Conforama continue bien évidemment de miser sur son ADN de discounter, tout en apportant « un rapport qualité / prix imbattable » à ses clients.

Conforama Plan de Campagne Années 70

L'un des premiers magasins, situé à Plan-de-Campagne (années 70)

 

 

« Apporter du développement aux partenariats »

Ce statut de leader, le groupe Conforama veut également le consolider avec des alliances et partenariats régulièrement scellés : ces derniers mois ont été particulièrement riches d’annonces en ce sens. Le 19 septembre 2016, l’on apprenait en effet qu’une centrale d’achats non alimentaire était créée, en commun, par l’enseigne de distribution ameublement et le groupe Casino : « Mano » devait servir à optimiser les achats des deux entités auprès des plus importants fournisseurs internationaux de produits électroménagers et électrodomestiques, permettant ainsi de renforcer la compétitivité des enseignes concernées. Conforama a ensuite annoncé, peut de temps après, le lancement de sa place de marché « Marketplace by Confo » : le but est, ici, de proposer aux clients de l’enseigne des gammes toujours plus larges, couvrant l’ensemble des familles de l’aménagement intérieur et extérieur de l’habitat. Un million d’articles doivent y être proposés d’ici 18 mois.

Autre évolution en date – la dernière – apportée sur le plan du digital : la prise de participation stratégique de 17 % du capital de Showroomprivé, l’un des leaders du commerce digital en Europe. Un investissement de près de 160 millions qui, pour Conforama, doit répondre à plusieurs objectifs, que rappelle le PDG du groupe : « Déjà, Showroomprivé, qui fait actuellement 53 % de ses ventes avec la mode mais qui désire renforcer son activité sur l’équipement de la maison, va pouvoir profiter de la capacité que nous avons sur le sourcing de tels produits… ce qui nous fera donc du volume en plus. Cet acteur du web peut également proposer à ses clients le click & collect dans les magasins du réseau Conforama avec, pour conséquence, évidemment, une augmentation du trafic. Il s’agit aussi de pouvoir augmenter nos taux de concrétisation, en travaillant sur le tunnel de commande et le paiement, mais aussi en améliorant notre trafic mobile, où le taux de conversion est meilleur ». Enfin, et surtout, Conforama va avoir accès au « remarquable » savoir-faire digital (notamment sur les plans du marketing et du traitement des données clients) de Showroomprivé.

Lire aussi : Le groupe Conforama prend 17 % du capital de Showroomprivé

 

De nouvelles enseignes…

Si Conforama parvient à grignoter des parts de marché régulièrement, l’objectif suprême reste de poursuivre une croissance rentable : « C’est le deal que nous avons avec Steinhoff. Il faut avoir des projets, évidemment, mais ceux-ci doivent générer une rentabilité. Gagner des parts de marché, c’est bien, mais cela ne suffit pas » résume Alexandre Nodale. Une ligne de conduite qui a forcé le groupe à stabiliser son développement sur les trois dernières années (avec, actuellement, un peu plus de 200 magasins) ; l’enseigne « Confo Déco », en particulier, lancée en 2010 pour s’adresser à une clientèle urbaine et féminine, a même vu ses huit points de vente fermer en 2015. Mais désormais, après cette période de flottement… « Les choses vont bouger ! », pour reprendre l’expression du dirigeant. Le groupe Conforama annonce en effet, d’un seul coup, le lancement de trois nouvelles enseignes sur l’Hexagone, dont les périodes de tests vont commencer les prochaines semaines :

> « Maison Dépôt », qui va résulter de la transformation du concept « Confo Dépôt », enseigne de déstockage qui avait été lancée en 2010, dont l’offre s’appuyait sur des approvisionnements spécifiques et des fins de séries des magasins Conforama. Le 28 août prochain sera ainsi officiellement inauguré le premier point de vente Maison Dépôt à Saint-Avold, en Lorraine… Un autre ouvrira ensuite en septembre, dans le Nord, venant s’ajouter aux quatre autres Confo Dépôt existants qui auront été convertis entre-temps. « Maison Dépôt est un concept « smart discount » détaille Alexandre Nodale. En termes de positionnement, il est un peu au-dessous de Conforama – environ 15 % moins cher, avec trois univers représentés que sont la déco, le meuble et l’électrodomestique. Les deux premiers représentent une part plus importante que chez Conforama. L’offre est spécifique, avec trois-quarts de produits permanents, et un quart d’arrivages ce qui permet de donner du rythme. En revanche, il n’y a pas de déstockage ». L’idée est de porter ce nouveau réseau à une quinzaine d’unités fin 2018, avec des surfaces de 2 500 à 3 000 m².

> Confo ! réunira, comme l’indique sa baseline, « Le meilleur de Conforama », dans toutes les catégories de produits et tous les quartiles de prix. « Les tops et best-sellers, en quelque sorte, précise Alexandre Nodale, qui seront présentés sur des magasins de 1 500 – 2 000 m², autrement dit dans des petites zones ». Des points de vente dont l’architecture et l’agencement seront « très différents des Conforama ». Confo !, enseigne ainsi conçue pour positionner le groupe sur des endroits où il ne figure pas encore, verra son premier magasin ouvrir début 2018.

> Enfin, même si ce n’est pas la première fois que le groupe Conforama s’essaie à l’ouverture de magasins exclusivement dédiés à la literie – on se souvient de « Nuitéa », dans les années 2000 – la nouvelle enseigne Il Etait Une Nuit répond à une stratégie bien précise, comme l’explique le PDG de Conforama : « Nous sommes numéro un de la literie en France, ce qui nous donne envie d’essayer autre chose. Or nous savons que sur Conforama, nous ne pourrons jamais monter sur le premium, ça n’est évidemment pas sa vocation. Il s’agit donc le faire avec Il Etait Une Nuit ». Magasins de centre-ville d’une surface moyenne de 350 m², offre étendue à toute la literie, véritable accompagnement du client, zone technique… le concept est bien rodé, pour attirer une clientèle autre que celle de Conforama, qui serait prête à « beaucoup investir » dans sa literie. Si le test s’avère concluant - les négociations pour un premier bail à Paris sont en cours de finalisation – le réseau s’étendra ensuite « face aux autres spécialistes literie ».

CONFORAMA 23_06_2012CARCASSONNE

 

… et la poursuite du développement à l’international

A l’inverse du développement sur l’Hexagone, l’expansion du groupe hors de nos frontières a connu une belle accélération ces dernières années : à la fin de cette année, le CA du groupe réalisé à l’international devrait atteindre les 37 %. Et le mouvement devrait se poursuivre. A commencer par la péninsule ibérique, au sein de laquelle Conforama a doublé sa taille en trois ou quatre ans avec aujourd’hui une quarantaine de magasins… Ensuite, l’Italie doit également accueillir très prochainement de nouveaux magasins, après une longue pause dans le développement suite à une « mauvaise acquisition » réalisée dans les années 2000. En Suisse, l’objectif est d’ouvrir un nouveau magasin d’ici fin 2017 ou début 2017 (le groupe en possède actuellement 41, soit 19 Conforama et 22 Lipo) tandis que l’expansion se poursuit en Serbie et Croatie avec Emmezeta.

Le groupe nourrit également de grandes ambitions hors Europe, et notamment dans l’Océan Indien, mais aussi en Afrique, et plus précisément en Côte-d’Ivoire où une première unité pourrait voir le jour en master franchise au cours du premier semestre 2018. Enfin, des discussions bien avancées sont également en cours au Moyen-Orient, et des points de vente pourraient être implantés à Dubaï et en Arabie Saoudite en 2018 / 2019.

 

D’autres opportunités ?

Encore une fois, Alexandre Nodale insiste sur le fait que si Conforama a les moyens d’investir et de se lancer dans plusieurs nouveaux projets, c’est parce que le groupe est rentable : « Effectivement, nous nous devons d’expérimenter de nouvelles choses, mais il faut aussi tirer les leçons de ce qui n’a pas fonctionné afin de poursuivre un développement solide ». Ainsi, outre les récents partenariats noués et le lancement des nouvelles enseignes, le groupe Conforama pourrait bientôt de nouveau faire entendre parler de lui, vu les nombreuses opportunités qui peuvent actuellement s’offrir sur le marché… Le rachat d’un acteur du matelas roulé, par exemple ? « Evidemment, on s’intéresse de près à cela, il est certain que ces pure players vont prendre encore des parts de marché, analyse Alexandre Nodale. Malgré tout, toujours dans cette logique de prudence, il faut regarder les enjeux. Pour l’instant, ces modèles n’apparaissent pas vraiment durables, or nous recherchons avant tout des entreprises profitables ».

Lire aussi : Steinhoff prend le contrôle majoritaire du litier américain Sherwood Bedding

 

En attendant, le groupe Conforama continue de tracer sa route, profitant de la puissance d’action et des moyens de son propriétaire sud-africain. Et ce sera d’ailleurs cela qui lui permettra de bénéficier, à moyen terme, d’un gigantesque centre logistique de plus de 170 000 m² implanté en Seine-et-Marne, qui alimentera toute la partie Nord de la France (correspondant à 55 % des flux) : alors que, jusqu’alors, le groupe était locataire de ses entrepôts, ce sera cette fois Steinhoff qui en assumera la construction.

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