Redéploiement d’Atlas : un 1er magasin 100 % Cuisine

L’enseigne, reprise fin 2014, poursuit son redéploiement national amorcé en juin dernier avec, cette fois, l’ouverture d’un point de vente – le 14e du réseau – exclusivement dédié à la cuisine en banlieue parisienne. Venant s’ajouter aux deux autres concepts (magasin général et « Home »), ce format spécifique, qui pourra aussi se décliner en version 100 % literie, doit aider Atlas à se réimplanter plus rapidement dans des zones stratégiques de l’Hexagone.

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 ATLAS RÉAMORCE SON DÉVELOPPEMENT

C’est en juin dernier que le redéploiement d’Atlas a été officiellement amorcé, avec l’ouverture du magasin « Home » de Nancy. Une inauguration toute particulière puisqu’elle était donc la première à être opérée depuis la reprise du réseau fin 2014 (par des franchisés, rappelons-le, et via la société Atlas Newco créée suite à la disparition du Mobilier Européen) : comme l’expliquait Laurent Tricart, le dirigeant, au moment de cette inauguration, des mois avaient été nécessaires pour redéfinir le concept de l’enseigne et reconstituer l’offre de services destinée aux magasins avant de relancer le développement… Car si la reprise a été relativement rapide et que la marque Atlas, de forte notoriété, n’a pas souffert de réelle rupture quant à sa présence dans l’esprit des consommateurs et sur le marché, l’enjeu majeur reste tout de même, bien évidemment, la reconquête du territoire national.

ATLAS REPRIS PAR DES FRANCHISÉS ET MAXIAM

 

L’un des 3 formats

Pour mener à bien cet objectif, les dirigeants – et c’est là un pilier majeur de la nouvelle stratégie – ont défini deux nouveaux concepts de magasins, qui doivent faciliter et accélérer le redéveloppement de l’enseigne. Si un modèle « grand format » (surface supérieure à 1 500 m²) est conservé, l’enseigne, en effet, se décline aussi, désormais, en version « Home » à partir de 1 000 m² (tel que celui du point de vente de Nancy ouvert en juin) mais également sur des surfaces encore plus restreintes, afin de pouvoir investir plus facilement et rapidement des zones plus nombreuses… Ce troisième format, réalisable à partir de 300 m² et jusqu’à 500 m², est en réalité concentré sur une seule famille de produits, à savoir la cuisine / le rangement ou la literie : autrement dit, le rayon d’un magasin généraliste se retrouve implanté (et lui seul) en intégralité sur ce gabarit.

La première implantation de ce type ne devait pas se faire attendre puisque Laurent Tricart l’avait annoncé « imminente » en juin dernier : Home venait de voir le jour à Nancy, le point de vente d’Ezanville, dans le Val-d’Oise – qui, lui, est au format généraliste – allait également ouvrir ses portes dans la foulée (c’est chose faite depuis quelques jours), et un magasin dédié spécifiquement à la cuisine et au rangement était attendu pour cette rentrée 2016, lui aussi implanté en Région parisienne.

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« Redonner de la transversalité à l’enseigne »

C’est à l’Est de la Capitale, dans la vaste zone commerciale de Pontault-Combault (77) que « Cuisine Atlas » a donc implanté son premier point de vente, inauguré il y a tout juste quelques jours. Dirigé par Jimmy Mukoie – un professionnel bien connu du réseau Atlas pour avoir travaillé plus d’une trentaine d’années au sein du magasin de Créteil Pompadour, dont il était à la tête au moment de la chute de Mobilier Européen – ce nouveau point de vente expose, sur une surface de 360 m², une douzaine d’espaces cuisines auxquels s’ajoutent deux dressings. Le tout positionné sur les segments moyen / moyen haut, à l’image du concept Home : pour son concept cuisine, Atlas préfère s’exprimer sur ce terrain, puisque celui du premier prix est « trop bagarré, notamment par les enseignes de bricolage ». Mais alors, comment se démarquer sur ce marché qui, certes, offre de nombreuses opportunités, mais où la concurrence se fait rude (la zone commerciale de Pontault-Combault réunit une dizaine d’acteurs, tous positionnements confondus) ? « Déjà, nous avons une offre étudiée, explique Laurent Tricart [les fournisseurs sont allemand et français, avec plusieurs styles exposés ndlr]. Ensuite, nous misons aussi beaucoup sur le savoir-faire que nous avons sur cette famille de produits, sans doute plus poussé que d’autres enseignes ». Ici, le dirigeant du réseau et Jimmy Mukoie – un profond passionné qui a notamment entraîné, dans cette nouvelle aventure, deux collaborateurs avec lesquels il a travaillé de très nombreuses années lorsqu’il dirigeait le magasin de Créteil – veulent évoquer l’ancienneté, et donc la grande compétence des conseillers de vente de l’enseigne : « Il n’y avait que très peu de turn-over parmi les salariés, se souviennent-ils. Nos vendeurs devenaient ainsi réellement pointus avec, pour résultat, une expertise d’Atlas reconnue dans le secteur de la cuisine. » Une expertise qui permettra donc à l’enseigne de se démarquer, mais aussi d’avoir une nouvelle transversalité : « Aujourd’hui, si la marque Atlas est connue, il faut néanmoins lui reconstruire une image concrète auprès du consommateur… ce que nous allons faire en réaffirmant ses multiples spécialités et savoir-faire » résume Laurent Tricart.

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« Une vraie notoriété dans les zones à réinvestir »

Les différents métiers maîtrisés d’Atlas s’avèrent être également des atouts décisifs, selon le dirigeant, pour ouvrir d’autres magasins « mono-famille » à l’image de celui de Pontault, tout comme sa notoriété doit faciliter le retour de l’enseigne dans les zones commerciales où elle était auparavant présente avant la période des difficultés rencontrées par le groupe Mobilier Européen… Un critère jugé particulièrement encourageant pour attirer les candidats à la franchise (Atlas se développe exclusivement via ce type de contrat) : « Par ailleurs, nos différents formats de points de vente offrent des solutions accessibles aux investisseurs, qui peuvent sans doute se montrer plus attractives que celles d’autres gros acteurs » souligne Laurent Tricart. Pour l’heure, l’enseigne maintient un objectif de deux à trois ouvertures par an : concernant l’année prochaine, sont déjà prévus, à  ce jour, un magasin 100 % literie (situé en Normandie) au premier trimestre, ainsi qu’un deuxième Cuisine Atlas.

 

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