Fly : la croissance retrouvée, le redéveloppement réamorcé

Après un exercice 2016 à + 5 %, l’enseigne aux 59 magasins entame désormais son redéveloppement. Refonte de l’offre, lancement de la version marchande du site web, communication soutenue… les actions ont été nombreuses au cours ces derniers mois. Côté réseau, un nouveau point de vente va être inauguré cet automne en province proche de Paris, sur un nouveau format inédit qui sera désormais systématiquement adopté pour les nouvelles implantations. Explications avec Nicolas Finck, dirigeant.

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Nicolas Finck, dirigeant de Fly

 

Il aura fallu deux années pour redonner des couleurs à l’enseigne en la remettant sur la voie de la croissance : Fly, qui avait été reprise par son ancien DAF Nicolas Finck le 1er décembre 2014 – soit environ six mois après la faillite du Mobilier Européen – a observé une période de stabilisation nécessaire en 2015, avant de retrouver une progression l’année dernière avec + 5 % en comparable sur les douze mois, soit un chiffre d’affaires de 190 millions d’euros : « L’enseigne était en recul à deux chiffres lorsque nous l’avons reprise, et cela faisait d’ailleurs cinq ans qu’elle s’était inscrite dans une phase de repli ininterrompu » rappelle le nouveau dirigeant de l’enseigne, qui s’estime ainsi humblement satisfait de cette inversion de tendance. En deux ans et demi, les actions ont été nombreuses, servant, avant tout, à redéfinir puis consolider l’identité de Fly pour désormais lui ouvrir de nouveaux horizons.

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La quasi-totalité de l’offre refondue…

Une identité qui passe, avant tout, par un assortiment bien construit et différenciant : ainsi, depuis la reprise, la quasi-totalité de l’offre globale de l’enseigne – 90 % très exactement – a été renouvelée. Aujourd’hui, elle est divisée en deux gammes : d’un côté, « Fly By », réunissant les produits dessinés pour l’enseigne ; de l’autre, « My Fly », regroupant les articles personnalisables : cette partie de l’offre, qui correspond aux produits véhiculant particulièrement l’image de Fly, fait l’objet d’un travail particulier. « Un cabinet de tendances nous accompagne étroitement, avance Nicolas Finck. Il travaille avec nos créateurs internes et fournisseurs, afin que nous puissions proposer à nos clients finaux de véritables « histoires de styles ». La partie décoration est particulièrement travaillée puisque, à terme, elle doit représenter un peu plus d’un tiers du CA global de l’enseigne, et c’est d’ailleurs dans cette optique que seront désormais conçus les assortiments présentés dans les nouveaux magasins.

Pour ces deux gammes Fly By et My Fly, un impératif : rester « dans des standards de prix », l’idée directrice de l’enseigne étant toujours de « rendre le design accessible ».

 

… valorisée par une communication percutante

Afin de mettre en valeur cette offre produits, la communication constitue également un axe fort de la nouvelle stratégie de l’enseigne. Là encore, le mot d’ordre est : différenciation. « Fly est une enseigne un peu bavarde, s’amuse le président de l’enseigne. Il s’agit de communiquer sur le style et la marque, et non sur le prix, pour nous différencier. Et avec un ton décalé, c’est encore mieux ! » Les quatre collections capsule qui ont enrichi la collection générale, l’année dernière – un moyen supplémentaire de mettre en avant l’exclusivité de l’offre de l’enseigne – ont notamment donné lieu à des opérations spécifiques et identitaires.

 

Web et logistique

Lorsque nous l’avions interviewé il y a un peu plus d’un an, début 2016, Nicolas Finck insistait sur le fait qu’un autre travail essentiel était mené en parallèle : la présence de l’enseigne sur Interne, et notamment la mise en place du site marchand pour lui faire investir les zones de France où elle n’était pas encore, qui ne pouvait se faire qu’avec une optimisation de la chaîne logistique. Ainsi, depuis, un vaste entrepôt (20 000 m²) a été ouvert à Bourges, ce qui a permis d’améliorer sensiblement la disponibilité des produits, et donc de développer Ie e-commerce : proposant uniquement, jusqu’alors, l’option click and collect, fly.fr met aujourd’hui en avant – très exactement depuis la fin de ce mois de mai 2017 – la livraison à domicile… ce qui lui permet de passer « de six millions à 65 millions de clients potentiels ». Autrement dit, la quasi-totalité de l’Hexagone est désormais accessible à l’enseigne, et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle Fly peut désormais mener des opérations de communication dans les grandes villes et zones où elle ne possède pas (encore) de magasin physique. A commencer par la capitale intra-muros, où une campagne d’affichage a été déployée durant ces mois de juin et juillet 2017.

A noter, par ailleurs, que sur cette version du site Internet entièrement refondue, un configurateur a été ajouté récemment pour la gamme My Fly ; cet outil est également accessible en magasins, via des écrans et bornes.

 

Une prochaine inauguration

Enfin, quid du développement ? Après la période de stabilisation qui a suivi la reprise, le réseau – qui se déploie actuellement à travers 59 magasins, soit 39 en propre et 20 en franchise – va commencer à s’étoffer de nouveau…

 

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