LES GRANDES AMBITIONS DE TOUTENDIRECT.FR

Lancé à l’automne 2014, le site Toutendirect.fr a ouvert sa première boutique physique quelques mois après, pour en compter très prochainement une dizaine. Proposant aux consommateurs, comme son nom l’indique, du mobilier et des articles de décoration aux prix directs fournisseurs (français et étrangers), la société se défend néanmoins de concurrencer frontalement les enseignes traditionnelles. Explications et objectifs avec Pascal Dapolo, son dirigeant, et François Jardel, responsable du développement.

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Internet, magasins : deux circuits désormais complémentaires, depuis plusieurs années, entre lesquels le consommateur partage ses achats, de manière plus ou moins équitable selon les profils. C’est en confrontant justement ces différents types de comportements qu’est née l’idée du concept Toutendirect.fr, comme l’explique son dirigeant Pascal Dapolo : « Aujourd’hui, il y quatre consommateurs différents. Celui qui reste exclusivement tourné vers les magasins physiques ; celui qui prépare son achat sur le web et qui le concrétise ensuite dans ces magasins, jugés plus rassurants ; celui qui, à l’inverse, repère en magasin, puis remplit finalement son panier sur Internet ; enfin, celui qui n’achète que sur le web. » Confronter ces profils… et chercher à les rassembler via une offre qui pourrait concilier au maximum leurs envies et besoins. Voilà le fondement de Toutendirect.fr, un site lancé en septembre 2014 sous l’impulsion de l’ancien dirigeant du Faillitaire. Axé sur l’univers de la maison, aujourd’hui disponible en version responsive, il propose plus de 10 000 références de meubles, tous types (salons, séjours, tables et chaises, chambres, literie…) et styles, ainsi que d’articles de décoration (luminaires, tapis, objets) de fabricants français et étrangers, mais aussi d’importateurs ; chacun de ces acteurs est mis en avant sur le site via, notamment, des fiches personnalisées (en cours de construction). Ce sont eux-mêmes qui facturent et livrent le client après que ce dernier ait commandé sur le site, où les produits sont proposés au tarif « direct fournisseur », avec prix de référence – qui prend donc en compte la marge des distributeurs traditionnels – barré. Toutendirect.fr se rémunère par une commission reversée par le fabricant lui-même. Les éventuels SAV sont assurés par les fournisseurs, que le consommateur peut contacter directement, même si Toutendirect.fr préfère assumer le statut de « représentant » et, donc, faire l’intermédiaire.

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« Une autre clientèle »

Ainsi, le site Toutendirect.fr se vante de proposer à la fois des prix défiant toute concurrence et une offre digne d’un distributeur traditionnel, puisque les produits mis en vente sont fabriqués à la contremarque, donc personnalisables. Côté fabricants, ce sont les mêmes que ceux des magasins traditionnels avec, aujourd’hui, des partenariats exclusivement européens, dont 15 % de français (part qui englobe toutes les tailles de fournisseurs, même les plus petits) : « Au début, nous démarchions surtout les entreprises étrangères qui ne vendaient pas encore dans l’Hexagone… mais très vite, plusieurs Français se sont révélés intéressés » précise Pascal Dapolo. Mais alors, comment le site Toutendirect.fr peut-il se défendre face aux accusations de concurrence déloyale lancées par certains acteurs de la distribution ? « Nous estimons ne pas jouer directement sur le terrain des enseignes traditionnelles, argumente le dirigeant, cela pour la simple et bonne raison que nous nous orientons vers une autre clientèle. Il y a ces différents profils de consommateurs que nous avons évoqués, dont certains continueront de se rendre dans ces circuits traditionnels. Par ailleurs, notre mode de fonctionnement est bien spécifique : dans la mesure où nous n’avons pas de remise à proposer au client, nous misons entièrement sur la diversité et la spécificité de l’offre produits, aucunement sur le côté discount comme beaucoup pourraient le croire ». Un argumentaire conçu pour répondre à des attaques ou inquiétudes qui se font d’autant plus sérieuses que désormais, Toutendirect.fr donne aussi son nom à des espaces physiques, avec de fortes ambitions en termes de développement…

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Près de 100 agences en 2017

Baptisés « agences », ces espaces se veulent plus précisément des showrooms / boutiques, permettant avant tout à la clientèle de toucher et d’apprécier une sélection de meubles et objets vendus sur le site. Pascal Dapolo raconte avoir vite perçu la nécessité de compléter son offre web par ce type de prestations, ouvrant la première agence Toutendirect.fr en février 2015 – soit moins de six mois après le lancement du site – à Nantes. « Nous sommes davantage voués à faire de l’Internet plutôt que du magasin, déclare-t-il. Mais il faut reconnaître que les agences lèvent tous les freins à l’achat réalisé sur le web ». A l’origine, le statut de showroom excluait l’affichage des prix ; aujourd’hui, les étiquettes sont bien présentes dans les agences, pour deux raisons : « Cela nous permet, d’une part, de répondre à ceux qui estimaient que nous étions en faute, mais aussi d’y vendre quelques produits, car beaucoup de visiteurs étaient demandeurs ».

Pour autant, ces agences locales – elles sont désormais au nombre de six dans l’Hexagone dont une au cœur de la Capitale, avec au moins autant de projets d’ouvertures imminents ou en cours – n’ont pas vocation à concurrencer directement le site… dans la mesure où les commandes générées via ce dernier sont remises entre les mains des agences concernées (la sélection se faisant par la proximité géographique avec le domicile de l’acheteur) : « Pour l’instant, il n’y a pas encore assez d’agences, donc beaucoup de transactions sont traitées par le siège, précise Pascal Dapolo. Mais à terme, ce sont elles, uniquement, qui s’occuperont d’honorer les commandes des internautes, donc le chiffre d’affaires sera vraiment réparti ». Quel maillage, alors, envisagent le dirigeant et son responsable du développement, François Jardel ? « Nous visons une petite vingtaine d’agences d’ici la fin de cette année – objectif que nous atteindrons certainement – pour en avoir une centaine fin 2017, avance ce dernier. L’idéal, à terme, est de disposer d’un réseau d’au moins 250 espaces de ce type en France ». Les agences s’implantent essentiellement en centre-ville – telles que celles d’Orléans, Rennes, La Roche-sur-Yon ou encore Paris Le Marais –
mais peuvent aussi s’implanter au cœur des parcs commerciaux, comme à Clermont-Ferrand / Cournon-d’Auvergne, le tout sur 200 m² maximum car l’idée est bien évidemment de rester sur de petites surfaces pour limiter les frais. Une boutique s’ouvre aujourd’hui avec 40 000 euros (dont 20 000 euros pour le stock et les échantillons) sous licence de marque avec redevance. « Le profil idéal ? Un distributeur du meuble, qui connaît donc bien ce produit spécifique, et qui veut compléter son activité et / ou ses magasins existants » souligne le directeur du développement.

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Outre le développement, l’équipe annonce avoir de nombreux projets : communication en TV (mise en place lorsque le seuil de 50 agences sera franchi), intégration d’un entrepôt dédié à la décoration… « Enormément de choses seront possibles lorsque nous serons « plus grands » concluent Pascal Dapolo et François Jardel, qui assurent même pouvoir un jour proposer des produits exclusifs une fois la taille critique atteinte : « Notre job, c’est de trouver le produit idéal. Nous sommes actuellement en rapport avec de nombreux fabricants. Un jour, nous pourrons nous-mêmes leur faire des propositions de conception pour mener à bien cette mission ».

[E.B.]

 

 

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