Enquête literie 2018 : état du marché, enjeux, prévisions

Comme chaque année, notre enquête literie réunit les témoignages de fabricants et distributeurs, étayés par les analyses de l’APL et de l’IPEA : chiffres, visions du marché, problématiques, défis… De nombreux thèmes sont abordés, à propos d’un secteur qui « bouge » toujours autant.

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Pierre Elmalek, groupe MDL :

« Nous nous devons d’être précurseurs sur certains items afin de faire évoluer le marché de la literie »

 

« Le Groupe Maison de la Literie / L’Univers du Sommeil se porte bien. Malgré un contexte toujours un peu tendu – et les chiffres depuis janvier 2018 le prouvent – nous constatons effectivement une belle progression à périmètre constant par rapport à 2017. Nous avons initié, en fin d’année 2017 pour Maison de la Literie et début mars 2018 pour L’Univers du Sommeil, des lancements importants notamment sur notre offre de la LOA [Location avec Option d’Achat ndlr]. Les résultats sont prometteurs, tant sur Contrat Qualité Services de Maison de la Literie que le Contrat Sommeil Plus de L’Univers du Sommeil avec, bien sûr, pour le moment, quelques disparités en fonction des régions. Nous constatons d’ailleurs que nous touchons avec ce produit une clientèle que nous n’avions pas forcément au préalable, plus jeune, très informée et désireuse également d’accéder à une literie de qualité. Ceci nous conforte dans notre stratégie commerciale, à savoir sortir de la politique de remises – qui a terni l’image de notre métier – et accompagner nos clients en leur proposant toujours plus de services (garantie satisfait ou échangé / kit entretien literie / etc.).

Aujourd’hui, en qualité de leader des spécialistes, nous nous devons d’être précurseurs sur certains items afin de faire évoluer le marché de la literie. C’est la raison pour laquelle, en plus du lancement de nos offres LOA, nous avons préempté la mode du matelas compressé roulé, en dévoilant, dès le début d’année, notre propre offre « First by Maison de la Literie ». Celle-ci propose un produit matelas ressorts compressé roulé, ainsi qu’un sommier kit et un pack plein sommeil (couette / oreillers). Aujourd’hui, parler d’un matelas unique pour un spécialiste est une hérésie, et c’est le discours que nous tenons sur notre site : le matelas unique n’existe pas. Toutefois, le produit que nous proposons dans un rapport qualité / prix bien supérieur à ce qui existe aujourd’hui chez les pure players ; il peut ainsi correspondre à un public jeune, avec des attentes servicielles différentes. Là encore, alors que nous avons lancé notre site au mois de janvier et la communication de soutien qu’au mois de mars, on constate déjà plus de 2 000 pièces écoulées… Notre force, aujourd’hui, réside bien dans notre réseau de magasins physiques (le click and collect est une option très appréciée aujourd’hui de notre clientèle) et si nous prévoyons bien d’ici la fin de l’année 2018 de passer nos sites Maison de la Literie et L’Univers du Sommeil en version e-commerce, c’est avant tout pour proposer à notre réseau de franchisés un chiffre d’affaires additionnel en leur permettant de toucher une cible plus large. C’est pourquoi le développement reste un objectif majeur du Groupe, et là encore, les perspectives 2018 sont tout aussi encourageantes car nous avons, sur le premier semestre, plus de 20 signatures de nouveaux franchisés enregistrées… avec autant à venir sur la seconde moitié de l’année ! »

 

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Maxime Sidot, France Literie :

« La force du concept France Literie est démontrée »

 

« Nous avons fait de très bons mois de janvier et février, mars a également été plus que correct. En revanche, avril est difficile… et mai aussi. Mais globalement, France Literie a fait un très bon début d’année, aussi bien en termes de chiffres que de développement réseau : sur ce point, outre les ouvertures déjà réalisées (Le Touquet, Sélestat, Saint-Brévin), nous avons beaucoup de dossiers qui vont se concrétiser – cinq à dix ouvertures peuvent être envisagées d’ici au 31 décembre – dont quelques-uns sur des villes importantes où nous n’étions pas encore présents… Nous recevons pas mal d’appels entrants, ce qui nous démontre la force du concept France Literie.

Le marché du bed in a box ne nous a jamais vraiment fait peur : depuis trois ans, nous sommes vraiment positionnés sur un discours d’expert, ce qui enlève vite le frein du matelas roulé… Nous démontrons aux consommateurs – qui seraient éventuellement en demande de ce type de produits – que le côté « universel » n’est pas adapté à toutes les morphologies et à tous les besoins. Et en ce sens, je voudrais saluer le travail, en matière de digital, que font, de concert, ces acteurs du monde de la literie – à commencer l’APL – qui semble vraiment porter ses fruits, en montrant aux clients que l’achat d’une literie n’est pas anodin, et qu’il est important de venir essayer et comparer en magasin… Les beds in a box, à mon sens, pourraient n’être qu’un feu de paille : si leur concept, à la base, pouvait paraître très innovant – le côté « roulé », surtout, qui facilite évidemment la logistique – ce sont surtout les médias qui, grâce à un très bon marketing mis au point par ces acteurs, ont su faire le buzz : c’est normal, ainsi, que les consommateurs aient été très réceptifs ! Misons sur le fait que les grandes marques renforcent leur rayonnement et leur prise de parole auprès de ces derniers, afin de contrer le phénomène. Il faudrait également que les positionnements desdites marques se redessinent de nouveau, avec clarté : c’est très important pour se différencier !

Beaucoup de choses vont être dévoilées lors de notre prochain congrès annuel, organisé d’ici quelques jours, mais je peux déjà dire que le partenariat que nous avons noué avec Laurent Petit va nous permettre de faire de grandes choses, et de donner du contenu à la marque France Literie. Pour mettre tout cela en lumière, une nouvelle présence en TV est d’ailleurs prévue à l’automne prochain ».

 

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Nicolas Lévy, Mon Lit et Moi :

« L’enseigne est devenue très crédible »

 

« Le début de cette année a été plutôt bon – surtout le mois de janvier -, conforme à nos attentes ce qui, à ce jour, nous rend confiants par rapport à nos prévisions. Après un travail de fond – toujours d’actualité ! – mené sur l’expérience et la réassurance du client, l’enseigne est devenue très crédible ; le nouveau magasin parisien que nous inaugurerons boulevard Sébastopol à la fin du mois en sera une parfaite illustration : la V2 du concept, dont nous avons pu accélérer le développement grâce à notre intégration récente  au groupe Conforama [à l’automne dernier ndlr], y trouvera toute son expression, ce qui nous permettra de dévoiler un magasin très différencié… pour correspondre à la seule réalité qui existe aujourd’hui : celle du consommateur, qui est en recherche d’une promesse en termes de produits et de services. Comme annoncé, une autre inauguration suivra en juin, à Strasbourg cette fois. Et d’autres projets sont en cours, ce qui nous permet d’être bien avancés sur notre plan de croissance ».

 

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Guillaume Joly, Diroy

« Faciliter la vie de nos distributeurs traditionnels physiques »

 

« Après une année 2017 à + 15 % au global, nous avons bien entamé 2018, puisque la société est toujours en croissance depuis janvier. Le bon dynamisme du premier trimestre s’est toutefois calmé dès la fin mars, de manière assez nette…

Pour évoquer le marché, aujourd’hui, j’ai le même sentiment que l’année dernière : cela semble toujours un peu compliqué pour certaines grosses structures, par opposition aux petites sociétés – les « intermédiaires » – qui s’en sortent mieux. Le marché reste très concurrentiel, et le panier moyen n’est pas forcément à la hausse… Chez Diroy, nous nous rendons compte de cela lors des foires régionales : par exemple, la seule que nous faisons en direct, à savoir celle de Paris [qui s’est tenue début mai ndlr] n’a pas été mauvaise, mais toutefois moins dynamique qu’en 2017, avec un CA à la baisse. Enfin, si l’on veut parler des matelas roulés, si l’aspect « universel » est évidemment discutable, il faut reconnaître que le côté logistique est bien pensé. Nous-mêmes réfléchissons sur la constitution d’une telle offre, qui aurait pour vocation de faciliter la vie de nos distributeurs traditionnels physiques… cela en leur offrant la possibilité de répondre au besoin du client qui aurait besoin immédiatement d’un matelas supplémentaire pour le weekend, par exemple, ou tout simplement recherchant un produit en stock et pouvant repartir avec, facilement. Ce produit serait placé au niveau de gamme de Diroy, tout en offrant un bon rapport qualité / prix. Par ailleurs, nous avons une certaine expertise en la matière, puisque nous sommes déjà capables de comprimer et rouler des matelas de faible épaisseur : ainsi, nous savons à quels types de contraintes nous devrons faire face pour élaborer cette gamme…. qui sera une nouveauté parmi d’autres, puisque nous préparons déjà la nouvelle collection qui sera dévoilée en septembre prochain. Sera dévoilé, entre autres, un sommier tapissier à encadrement bois ».

 

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Luis Flaquer, COFEL :

« De nombreuses actions déployées en 2017 qui continueront à porter leurs fruits et conforteront notre progression »

 

 

« Nous avons déjà bouclé, en grande partie, les chiffres de mai, ce qui me permet de prévoir une évolution cumulée, sur les cinq premiers mois de l’année, à + 3 %. Plus largement, nous connaissons à nouveau une progression, faible mais continue, depuis neuf mois. Les trois marques sont en légère croissance ; par ailleurs, nous enregistrons aussi une forte progression à l’international, si bien qu’à la fin de cette année, le chiffre total à l’export devrait atteindre celui que nous réalisons avec notre troisième client français . C’est un début, et ce sont là les effets de notre Plan Stratégique qui incluait entre autres la mise en place d’une cellule export.

Néanmoins, étant donné l’explosion du coût des matières premières, je dois reconnaître que notre croissance est générée via des prix de vente insuffisants. En effet, nous n’avons pas répercuté sur nos clients une part suffisante des augmentations de coûts que nous avons subies.

Vous évoquez les « bed in a box ».  Je reconnais aux entreprises ayant lancé ce concept une grande expertise marketing. Ces produits répondent à un besoin pour ceux qui ne souhaitent pas se déplacer dans des magasins et qui veulent « faire simple » car ils ne souffrent d’aucun trouble du sommeil. Je ne crois pas que le phénomène se généralise, il ne s’agit que d’une bonne réponse à un besoin très spécifique et ressenti par une petite partie de la population. Par ailleurs, leur « notoriété » – construite à grand renfort de communication – est, et sera encore pendant longtemps sans commune mesure avec celle des grandes marques, que nous mesurons tous les mois avec des sondages Ipsos.

Nous sommes confiants pour le reste de cette année, dans la mesure où les nombreuses actions que nous avions mises en place en 2017 ont déjà commencé à porter leurs fruits – comme l’export précédemment évoqué – et cela continuera sur les prochains mois. Parmi ces démarches : la création d’un service clients unique, la réorganisation des forces commerciales pour les spécialistes literie (un seul représentant Cofel multimarques par client aujourd’hui) ce qui, ajouté aux récentes déclinaisons de nos trois marques que nous avons pensées pour eux [Bultex Expert, Epéda Privilège et Mérinos Cross Technology, ndlr], et à des offres de services spécifiques, nous permet d’être beaucoup mieux organisés pour répondre, de manière optimale, à leurs besoins de spécialistes. Cofel a également considérablement amélioré sa performance logistique qui, nous le reconnaissons, avait été défaillante l’année dernière. Enfin, nous avons créé une organisation spécifique pour le développement produits, afin d’être plus agiles en la matière. Ainsi, toutes ces actions devraient encore beaucoup nous profiter d’ici la fin de l’année ».

 

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Dieter Verscheure, Latexco :

« Des années de très bonnes progressions nous amèneront-elles, à terme, vers des exercices sans croissance ? »

 

« Le marché, depuis plusieurs mois, est assez mitigé, au-delà de la France. Comment expliquer cela ? Est-ce une baisse générale de la demande de produits literie au niveau de l’ensemble des consommateurs, ou bien y a-t-il une réorientation de ces consommateurs vers Internet, et en particulier les matelas roulés ? Difficile à dire, d’autant que parmi nos clients de Latexco, certains utilisent nos matières pour justement fabriquer ces produits, donc si les distributeurs spécialistes physiques accusent un recul de leurs ventes au profit de ces acteurs du web, nous n’avons pas encore de réelle lisibilité là-dessus. Personnellement, je crois qu’il ne faut pas sous-estimer ce phénomène des beds in a box : il y a cinq ans, nous avions averti nos clients – les fabricants « traditionnels » – en leur demandant de surveiller de près ce déferlement de Casper, etc. sur internet : certains ne nous ont pas pris au sérieux, pensant que ça ne percerait jamais en France, que cela dévalorisait le produit literie… Or, moi, ce que je trouve particulièrement intéressant dans ce concept, c’est l’aspect logistique : avec ces matelas, tout est réellement plus simple ! Ainsi, je pense que – hormis les produits très haut-de-gamme, bien sûr – la nouvelle manière d’emballer les matelas, dans le futur, sera celle-ci. Ce point mériterait que tous, nous nous attardions et reconsidérions le concept afin, peut-être, de s’en inspirer pour faciliter la vie de nos clients finaux.

Ce début d’année a été bon pour Latexco, y compris avril, qui a même été très profitable, contrairement à ce que l’on pouvait imaginer ; en revanche, quid de mai ? Pour le reste de 2018, difficile de faire des prévisions : l’actualité géopolitique est chargée, notamment avec ce qui se passe entre les Etats-Unis et l’Iran, et le prix du pétrole a déjà bien augmenté. Une hausse du coût des matières – celui de l’acier est également monté, donc les fournisseurs de ressorts sont très concernés – aura forcément pour conséquence une tension du marché. Ainsi, nous espérons tous une relative stabilité : c’est un défi, pour les fabricants, de gérer la flexibilité de leurs prix de vente, de savoir dans quelle mesure ils peuvent répercuter ces hausses. Enfin, il faut rester aussi prudent dans la mesure où on ne peut pas nier que le secteur de la literie était l’un des seuls qui marchait bien sur ces deux ou trois dernières années : aussi, y a-t-il une possibilité que nous nous dirigions vers des exercices sans croissance ? Par exemple dès lors que le consommateur aura rattrapé son retard en s’équipant d’un matelas innovant… L’avenir nous le dira ! En attendant, chez Latexco, nous sommes tout de même optimistes, notamment parce que notre nouvelle activité ressorts connaît d’excellents débuts ! »

 

 

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