Literie : marché, enjeux

Pour notre enquête literie annuelle, une quinzaine de fabricants, distributeurs et fournisseurs évoquent les premières tendances de 2017, livrent leur vision du marché et les enjeux qui en découlent.

 

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Pierre Elmalek / Groupe MDL

 « Aujourd’hui, tout le monde semble se chercher »

« Des mois de février et mars corrects ont rattrapé un peu le mois de janvier qui n’avait pas été bon – notamment à cause du retard accumulé durant les soldes, comparé à l’année dernière – mais avril a été catastrophique. En revanche, début mai a inversé la tendance en ayant retrouvé des couleurs, et en ce qui nous concerne, nous avons fait une excellente Foire de Paris, sur laquelle nous étions présents avec sept stands. Maintenant que les élections présidentielles sont passées, nous verrons bien comment va se passer le reste de l’année…

Les mutations que connaît actuellement le marché de la literie nous confirment que nous avons pris la bonne décision il y a quatre ans pour Maison de la Literie, en nous rapprochant du fabricant Veldeman pour avoir nos propres collections. Dans notre cas, la « verticalisation » prend une dimension particulière dans la mesure où Veldeman en France, ne fabrique que pour le Groupe MDL… Aujourd’hui, les marques propres génèrent environ 60 % du chiffre d’affaires de l’enseigne. Les vendeurs sont demandeurs, cela amène un autre discours en magasin, simplifie les ventes et permet de réaliser de belles marges. Ainsi, il s’agit, désormais, d’adopter la même stratégie pour L’Univers du Sommeil. Une stratégie qui paraît indispensable pour repositionner les magasins, à l’heure où « tout le monde » semble se chercher, avec pour résultat des discours manquant de clarté, une multiplication des points de vente… Sur le seul exemple de la capitale, les ouvertures ont été particulièrement nombreuses ces derniers mois ! Pour l’instant, on ne sait pas trop comment tout cela va s’organiser.

Le congrès de début juin va nous permettre d’exposer le reste de nos orientations stratégiques et projets, mais en attendant, nous mettons en œuvre ce qui avait été annoncé lors de l’AG de novembre dernier : la montée en gamme d’UDS, avec l’ouverture du premier magasin premium d’ici quelques jours à Vélizy, la mise en place de notre Contrat Qualité Services, le renforcement du digital… qui s’ajoutent aux ouvertures de magasins. »

 

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Wolf Stolpner / Grand Litier

 « Etre pragmatique, dans un marché en plein bouleversement »

 

« Pour notre part, nous sommes satisfaits de ce début d’année, avec des progressions significatives à magasins constants et évolutifs. Quelle sera la suite de l’exercice ? Pour l’instant, c’est incertain, il est vrai que l’année dernière, le premier semestre avait été très bon, le deuxième un peu moins…

Notre marché est en plein bouleversement, et je crois qu’il faut être pragmatique. Les récentes évolutions qu’a connues sa structure ne semblent pas avoir eu d’effets réellement destructeurs… En revanche, les explosions de remises, liquidations et autres déstockages ne tirent pas le marché vers le haut. Rappelons-nous que le secteur du siège a fini par énormément souffrir de cela il y a quelques années ! Malgré tout, j’ai l’impression que la clientèle se scinde en deux : d’un côté, il y a ceux qui veulent un prix, avant tout ; de l’autre, ceux qui, surtout, ont le souhait de bien dormir et ne croient pas beaucoup aux prix barrés extravagants : ils se rendent ainsi dans nos magasins pour le conseil et les services. Chez Grand Litier, nous ne sommes pas réfractaires à la promotion – nous en faisons de temps en temps – mais l’enjeu est de ne pas les rendre « destructrices ».

Le réseau, actuellement, compte 111 adhérents, dont la quasi-totalité se retrouveront début juin lors de notre congrès, qui sera l’occasion de célébrer les quarante ans de l’enseigne. Parmi les thèmes qui y seront abordés : le développement de notre présence numérique (signalons, à ce propos, que le site marchand vient d’ouvrir) et la formation, puisque nous faisons désormais des sessions dans les magasins du réseau. Afin de renforcer la proximité avec nos adhérents, nous avons également mis en place des ateliers thématiques, ce qui nous permet de nourrir de vrais échanges… C’est très important ! »

 

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Luis Flaquer / Cofel

 « Une démarche plus ciblée pour les spécialistes literie »

 

Sur le premier quadrimestre de 2017, pour la première fois depuis des longues années, notre chiffre d’affaires est en recul par rapport à la même période de l’année précédente. Un client me rappelait récemment que « les arbres ne montent pas jusqu’au au ciel », et la concurrence s’est évidemment intensifiée, aussi bien française qu’étrangère… Pour notre part, nous sommes convaincus que Cofel peut encore progresser de manière significative, en particulier en proposant une démarche plus ciblée pour les spécialistes literie. C’est le sens de la réorganisation de notre Direction Commerciale et de notre Service Clients, et du lancement de la marque Serta (voir CM&H n° 2690, daté du 5 juin dernier]. Après quelques mois difficiles, notre réorganisation devrait donner des résultats positifs à partir du mois de juin. Par ailleurs, nous sommes en croissance à l’international, où Epeda progresse à 2 chiffres. Une Direction Export a été créée en début d’année, avec l’objectif de doubler rapidement nos ventes en dehors de nos frontières. »

 

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Gerard Delautre / APL

 « Vers un exercice 2017 stable ou en légère croissance »

 

« En général, lorsque l’année démarre mal avec un mauvais mois de janvier, le marché peine à se redresser après. Sur ce début d’exercice 2017, si février et mars n’ont pas tellement été bons, ils ont tout de même permis de rattraper le premier mois de l’année ce qui donne un résultat aux alentours de 0 en cumul sur le trimestre 1… Généralement, les années d’élections ne sont pas vraiment bonnes en France pour notre marché, mais là, les résultats auraient pu finalement être pires ! Pour les mois suivants, nous verrons : rappelons-nous qu’avril 2016 avait été très performant et mai, en revanche, s’était terminé dans le rouge. Dans tous les cas, l’année 2016 avait beaucoup mieux démarré que celle en cours… Peut-être devons-nous nous attendre à un exercice 2017 stable, ou en légère croissance. »

 

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