Londres, capitale de l’inspiration pour les points de vente

Au cours d’un voyage exploratoire de près de 3 jours dans la ville britannique, une trentaine de fabricants et distributeurs français de l’ameublement, invités par le CEDEM, ont pu appréhender les nouvelles méthodes et solutions offertes aux magasins, toutes visant à optimiser l’expérience client. Géants du digital (Google, Salesforce), startups disruptives (Hero, Wirewax), distributeurs exploitant à fond les technologies numériques (Ikea, Argos), acteurs locaux du secteur du meuble (Made.com, Heal’s)… Les nombreuses entreprises rencontrées ont su « émerveiller » les participants, mais aussi – là était bien évidemment l’objectif ! – les inspirer.

Le showroom Ikea Order & Collection Point de Westfield : 900 m² pour inspirer les consommateurs.

 

 

Changement de formule pour cette édition 2018 du Cercle des Décideurs de l’Equipement de la Maison (CEDEM) : pas de conférence parisienne comme ce fut le cas les années précédentes, mais un voyage exploratoire de deux jours et demi dans la capitale britannique, réservé à une trentaine de chefs d’entreprises du secteur du meuble – qu’ils soient fabricants et distributeurs – privilégiés. Objectif ? Découvrir de nouveaux modèles de commerces, axés sur la transversalité entre Internet et magasins, ainsi que des sociétés ayant opéré la digitalisation de leur activité. Un « retail tour » très dense, portant sur des secteurs divers – le meuble, évidemment, mais aussi l’habillement de la personne, les cosmétiques, etc. – l’idée devant être de montrer aux participants des exemples de d’adaptation ou de transformation réussie afin qu’ils puissent en tirer de bonnes idées, à leur échelle. « Nous voulions faire de ce voyage une réelle opportunité de découvrir ou approfondir ce que sera le commerce de demain » avance l’équipe de Sofinco (CA CF), co-organisatrice de l’événement. Mission accomplie, ces multiples présentations ayant complètement captivé les participants ; la belle cohésion du groupe a permis, par ailleurs, d’échanger et débattre sur ces problématiques et solutions relatives à la place du numérique dans le commerce, ainsi qu’à l’optimisation de l’expérience client… en sachant, comme l’on peut le deviner, que toute réflexion est indispensable pour pouvoir imaginer tout ou partie de ces extraordinaires avancées technologies applicables au secteur du meuble !

Exemple d’écran interactif chez Tommy Hilfiger (magasin de Westfield).

 

Une transversalité web / magasins exemplaire

Premiers acteurs à avoir été visités au cours de ce voyage d’études : les distributeurs ayant fait le choix d’utiliser « à fond » le numérique, pour améliorer l’expérience client. Ikea, qu’on ne présente pas, a ouvert son quatrième magasin « Order & Collection » au Royaume-Uni au sein de Westfield, l’un des plus grands centres commerciaux de Londres. 900 m² sur deux niveaux, pensés pour apporter l’offre de l’enseigne au plus près des consommateurs, à travers des mini showrooms recréant les pièces de la maison ; ainsi, l’endroit sert à voir, toucher et essayer une sélection de produits, à trouver de l’inspiration, à échanger avec des experts, notamment pour concevoir son projet (cuisine, dressing…)   Aucun libre-service, en revanche : ce point de collecte ne permet pas de retirer, le jour-même, tous les produits du catalogue, mais des écrans sont à disposition pour passer commande directement en ligne et planifier la livraison à domicile, dans ce magasin ou un autre (ce qu’il est bien évidemment aussi possible de faire de chez soi). « Aujourd’hui, nos clients achètent beaucoup en ligne et ne souhaitent pas devoir se rendre en périphérie pour être conseillés, résume Mirco Righetto, responsable du magasin. Ici, nous sommes très bien desservis par les transports ». Au Royaume-Uni, les ventes en ligne du Suédois représentent désormais 15 % de son CA global (contre à peine 5 % en France). L’enseigne considère que le fait de devenir plus accessible géographiquement, mais aussi plus accessible en ligne, lui a permis d’augmenter sa part de marché de 0,5 point l’année dernière… Ikea continue donc de miser, plus que jamais, sur ces nouveaux formats de magasins et espaces (Order & Collection, pop-up stores…) et sur le déploiement de nouveaux services (tels que l’application mobile de réalité augmentée ou ceux découlant du récent rachat de TaskRabbit).

Lire aussi : Quelles (r)évolutions dans le retail ?

 

Autre exemple de point de « non » vente, dans le secteur de l’habillement cette fois : le concept store de l’Espagnol Zara, situé au sein du même centre commercial. Ici, pas de cabines d’essayage ni d’articles exposés en plusieurs tailles – les pièces ne sont donc exposées qu’une seule fois – mais plutôt des miroirs digitaux, qui font apparaître le tombé du vêtement choisi (ainsi que des suggestions d’associations) une fois celui-ci scanné par le visiteur. Celui-ci est systématiquement accompagné d’un vendeur tout au long de son parcours qui, équipé d’une tablette, est en mesure d’ajouter directement dans le panier en ligne les articles repérés par le client, puis de valider la commande et la livraison : celle-ci est opérée le jour-même à domicile ou en magasin si elle est passée avant 14 h. A noter que la firme espagnole est en train de créer son futur flagship au sein de ce même centre commercial : le nouveau magasin comportera notamment des équipements tels que vitrine de verre virtuelles, entrepôt avec robot capable de gérer jusqu’à 2 400 colis simultanément, paiement par téléphone mobile…

Une trentaine d’acteurs du meuble ont participé à ce retail tour 2018.

 

La chaîne de grands magasins John Lewis – l’équivalent de nos Galeries Lafayette – réalise aujourd’hui 33 % de ses ventes en ligne, dont plus de la moitié sont des commandes opérées en click & collect : fruits des nouveaux choix stratégiques de cette enseigne fondée au milieu du XIXe siècle, qui se concentre désormais sur l’e-commerce… L’année dernière, John Lewis a investi 4 M£ (environ 4,6 M€) afin d’améliorer le service clients et renforcer l’expérience omnicanale : 8 000 vendeurs ont notamment été équipés en iPhones, dotés d’une application dédiée (conçue en interne) leur permettant de vérifier les informations produits, les stocks, et de passer commande… et ainsi réduire le temps d’attente en magasin pour les clients. L’enseigne est également devenue le premier commerçant britannique a tester des publicités vidéo à 360° sur Facebook, il y a quelques mois : les internautes pouvaient bouger leur curseur afin de regarder une cuisine ou une salle à manger ouverte, et voir des produits exclusifs à John Lewis sous différents angles… mais aussi aller sur le site du distributeur pour commander ou en savoir plus sur un article.

Lire aussi : Demain, quel magasin ?

 

Autre distributeur emblématique du Royaume-Uni : Argos, qui possède un catalogue éclectique de plus de 40 000 références, toutes familles confondues. Dans le flagship de Tottenham Court Road, aucun produit n’est exposé, mais seulement de nombreuses tablettes permettant de visualiser le catalogue, d’acheter et de réserver un produit. Grâce à un stock en partie disponible – au sein d’un entrepôt accolé au magasin, doté d’un système logistique performant – Argos base son offre sur la proximité, la commodité et la rapidité de livraison : le client peut réserver un produit en ligne et venir le chercher le jour même (« Fast Track »), ou le recevoir à son domicile, avec des délais toujours très compétitifs. Un atout de taille, lorsque l’on sait que 17 % des consommateurs changeraient d’avis sur un achat si le click & collect n’était pas disponible…

A la découverte des produits (ici, toute la gamme de canapés) chez Made.com

 

La belle histoire de Made.com

3 500 références, 50 % de croissance en moyenne chaque année, des levées de fonds régulières, + 60 % de bénéfices en 2017… Depuis sa création, en 2010, Made.com, qui réalise aujourd’hui un CA de 150 M€, a parcouru bien du chemin, même s’il a été rentable très rapidement…

 

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