Les Millennials disent oui à un magasin réinventé

L’Observatoire Cetelem 2018 apporte sur la génération des Millennials – les « digital natives » âgés de 18 à 35 ans – qui sont les consommateurs majoritaires de demain – un éclairage nouveau. A l’opposé de l’individualisme et du narcissisme que leur prêtent leurs aînés, ils se révèlent des consommateurs responsables et avertis, qui aiment fréquenter les magasins, et continueront à le faire, à condition qu’ils apportent des réponses à leurs attentes de gain de temps, de qualité de service, de connexion, tout en offrant une expérience complémentaire à celle d’Internet. Une mine de pistes à explorer pour la distribution.

(Crédit : Freepik)

 

Ils sont la génération Internet, celle qui est née avec les technologies digitales qui permettent de s’informer, de s’exprimer, et de consommer autrement. Les « Millennials », qui sont âgés de 18 à 35 ans, sont déjà des consommateurs avertis, et ils formeront demain la majorité des acheteurs de produits manufacturés, notamment de meubles, biens d’équipement et objets de décoration. Il est donc logique qu’ils soient au centre des préoccupations des acteurs de la distribution, qui doivent anticiper leur arrivée au premier plan, comme le montrent les nombreuses études dont ils ont fait l’objet ces dernières années. A son tour, l’Observatoire Cetelem les a mis au coeur de son édition 2018, intitulée « Millennials et magasins : la fracture est loin d’être consommée », présentée le 6 février dernier à Paris. Tout en apportant un éclairage nouveau, qui remet en cause deux idées reçues : Les Millennials, par les valeurs qu’ils revendiquent, montrent qu’ils sont différents de l’image peu flatteuse que les plus de 35 ans s’en font ; contrairement à ce qu’on pense, ils aiment fréquenter les magasins pour y faire du shopping, tout en exprimant une foule d’attentes nouvelles qui renouvelle la fameuse « expérience client ».

 

Une différence d’appréciation entre générations

L’une des originalités de l’Observatoire Cetelem 2018 est d’avoir constitué deux panels distincts, composé des 35-75 ans et des Millennials, ce qui permet de mettre en évidence le regard des premiers sur les seconds, et de dresser un portrait des Millennials par eux-mêmes riche d’enseignements. Les « anciens », qui se sont vus demander ce qu’ils pensent de la génération qui leur succède, portent sur elle un regard pour le moins critique : les réponses qu’ils ont apportées révèlent qu’ils jugent les Millennials matérialistes (40 %), individualistes (31 %), immatures (31%), impatients (29 %), paresseux (28 %)… Selon les plus âgés, ils sont une génération indifférente à la société, narcissique, qui serait symbolisée par la pratique du selfie. A ce sujet, les citoyens d’Europe de l’Est – Hongrois, Slovaques, Roumains, Bulgares – se montrent les plus sévères, tandis que les Français, Belges, Allemands et Britanniques sont les plus indulgents, comme si les anciens Pays de l’Est avaient davantage succombé au modèle consumériste. Quelques qualités leur sont timidement accordées, comme d’être créatifs (15 %), ambitieux (15 %) ou entreprenants (13 %).

 

Un jugement qui change radicalement quand on interroge les intéressés eux-mêmes : 41 % des Millennials européens se considèrent en effet comme « responsables, les pieds sur terre », une opinion partagée par seulement 6 % plus de 35 ans, avec cependant des différences par pays : Portugais, Bulgares et Espagnols sont les premiers à le croire (à respectivement 58 %, 49 % et 48 %), tandis que Polonais, Norvégiens et Slovaques sont plus dubitatifs (à 29 %, 34 % et 35 %). D’autre part, 34 % des Milléniums se définissent comme travailleurs, ne ménageant pas leurs efforts, ce que pensent seulement 7 % des + de 35 ans. Ils se considèrent aussi comme heureux pour 29 % d’entre eux, ce que pensent seulement 4 % des + de 35 ans, et blasés et résignés pour seulement 7 % d’entre eux, alors qu’ils sont considérés comme tels par 24 % des + de 35 ans. La différence de jugement concernant les Millennials sur eux-mêmes et vus par leurs aînés se décline encore sur de nombreux thèmes : ils se voient curieux à 26 % (contre seulement 8 % selon les + de 35 ans), patients à 29 % (contre 2 % selon les + de 35 ans), individualistes à 7 % (contre 31 % selon les + de 35 ans), matérialistes à 7 % (contre 40 % selon les + de 35 ans)… une différence d’appréciation qui traduit un important fossé générationnel.

 

Une génération qui revendique des valeurs positives

Le portrait des Millennials réalisé par eux-mêmes apporte un éclairage nouveau. Selon l’Observatoire 2018, ils seraient « épicuriens sans le savoir », c’est-à-dire adeptes de cette philosophie antique qui vise la recherche d’un bonheur constant, de la sagesse de l’esprit, de plaisir sains et mesurés. En cela, ils partagent bon nombre de valeurs avec leurs aînés. Ainsi, quand on leur demande les choses qui sont les plus importantes pour eux, ils citent en premier « profiter de sa famille, de ses proches » à 57 % (contre 65 % pour les + de 35 ans), et placent en deuxième position « avoir un travail stable » à 50 % (contre 43 % pour les + de 35 ans). On constate, selon les pays, que plus le taux de chômage est élevé, plus cette préoccupation est prégnante. En troisième position, ils expriment la volonté d’avoir une vie saine pour 44 % d’entre eux (contre 63 % des + de 35 ans), et d’être en bonne condition physique pour 36 % d’entre eux (contre 61 % des + de 35 ans). La génération digitale exprime aussi un esprit d’ouverture plus développé, une volonté de se cultiver et d’apprendre plus élevée que ses aînés (39 % contre 26 %).

Lire aussi : Observatoire Cetelem 2017 : restaurer la confiance en Europe, quels enjeux ?

 

Détenteurs d’une forme d’enthousiasme, les Millennials ont un regard plus positif sur la situation de leur pays – qu’ils notent 5,6 sur 10 en moyenne contre 5,2 sur 10 pour les + de 35 ans – et sur leur situation personnelle (6,1 sur 10 contre 5,7), avec des différences importantes selon la santé économique des pays, la France se situant comme souvent dans la moyenne. Ils se déclarent aussi à 79 % « très ou plutôt optimistes », contre 21 % de « très ou plutôt pessimistes », et sont plus nombreux à estimer que leur pouvoir d’achat a augmenté au cours de l’année écoulée (38 % contre 25 % des plus de 35 ans). Logiquement, les Millennials sont plus nombreux à penser qu’ils vont accroître leurs dépenses pendant les 12 prochains mois (54 % contre 47 % pour les + de 35 ans), mais aussi plus nombreux à avoir l’intention d’épargner davantage (67 % contre 45 %). Ils sont aussi plus nombreux à avoir une opinion positive de la consommation collaborative (80 % contre 72 % pour les + de 35 ans), à acheter des objets d’occasion (57 % contre 48 %), et à vendre des objets d’occasion (56 % contre 44 %).

 

 

Le shopping en magasin plébiscité

C’est l’un des grands enseignements de cet Observatoire 2018 : les Millennials aiment faire du shopping en magasin, et même plus que leurs aînés ! On aurait pu croire qu’ils jugeaient cette activité « ringarde », mais il n’en est rien, puisqu’ils sont 57 % à la considérer comme un plaisir, contre seulement 47 % des + de 35 ans. Contrairement à leur image d’insouciance, ils revendiquent une consommation raisonnée, puisque 73 % déclarent mettre de l’argent de côté plutôt que de consommer dans l’urgence, et 76 % déclarent limiter leurs dépenses à ce qui est vraiment utile (ce qui est le cas de 83 % des plus de 35 ans). Etant donné qu’il sont en début de vie active, avec un pouvoir d’achat moindre, ils sont 67 % à privilégier les prix bas (contre 62 % pour les + de 35 ans), sans renoncer à la notion d’achat plaisir : 72 % d’entre eux préfèrent acheter moins, mais de meilleure qualité, rejoignant en cela les + de 35 ans, qui sont 73 % à penser de même. Cet aspect de l’étude est relativement rassurant, puisqu’il montre que les motivations d’achat des Millennials ne sont pas très éloignées de celles des plus de 35 ans, même si les modes d’achat sont eux en pleine évolution.

Lire aussi : quel magasin pour demain ?

 

En entrant davantage dans le détail, l’Observatoire montre que l’attrait des Millennials porte sur toutes les catégories de magasins, qu’ils apprécient même presque toujours plus que la moyenne des citoyens européens sondés : ils sont 69 % à aimer fréquenter les grandes surfaces spécialisées, notamment pour se meubler et aménager son intérieur (contre 70 % à la moyenne européenne), 70 % à aimer fréquenter les commerces et boutiques de proximité (contre 69 %), 68 % à aimer fréquenter les grands magasins situés en centre-ville (contre 63 %), et même 74 % à aimer fréquenter les grands centres commerciaux, contre 65 % pour la moyenne européenne, soit 9 points de plus ! Ils sont également 56 % à soutenir le commerce indépendant, contre 58 % à la moyenne des sondés européens.

 

Pas de suprématie de l’achat digital

Autre constatation qui peut être surprenante, l’Observatoire ne constate pas, chez les Millennials, de basculement complet vers la consommation digitale…

 

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