MOW : le moyen de gamme au sens large

Le salon du meuble de Bad Salzuflen qui a ouvert ses portes du 17 au 21 septembre, a profité d’un bon succès de fréquentation et d’un bon climat d’affaires. Situés sur le moyen de gamme, les quelques 400 exposants présents avaient pour cible prioritaire la grande distribution, ce qui ne les empêche pas de s’adresser ou de s’intéresser aussi aux spécialistes ameublement.

La MOW 2017 laissera une impression positive aussi bien aux exposants qu’aux visiteurs qui ont fait le déplacement jusqu’à Bad Salzuflen (Allemagne). Le salon en effet continue sa bonne dynamique, et propose un concept original qui plaît aux acteurs du marché. En termes de nombre d’exposants et de surface commercialisée, cette édition a réuni 416 exposants en provenance de 35 pays sur 85 000 m2 – contre 412 exposants en provenance de 38 pays sur une surface identique en 2016 – des chiffres qui se maintiennent à un niveau élevé, et font de la MOW le plus gros salon du meuble européen pendant le deuxième semestre. Pour cette édition 2017, non seulement tous les halls du Parc des expositions de Bad Salzuflen ont été occupés, mais un hall supplémentaire de 4000 m2 (le hall 9) a même été inauguré cette année, intégralement occupé par le groupe Forte, l’un des leaders européen du meuble en caissons. Dans son bilan final, l’organisateur insiste aussi sur l’internationalisation du salon, avec plus de la moitié d’exposants non allemands (54 %), contre 46 % d’exposants allemands. Après le pays hôte, le pays le plus représenté était la Pologne, suivie de la Chine, du Danemark, des Pays-Bas, de l’Italie et de la France, un ordre qui reflète assez bien la structure de l’offre sur le marché européen du meuble. En ce qui concerne le visitorat, l’augmentation du nombre de visiteurs est évaluée à environ 5 % par rapport à l’édition précédente, et se caractérise aussi par son niveau élevé d’internationalisation, puisque les visiteurs sont en provenance de pas moins de 64 pays (60 pays en 2016). Autant dire que Bad Salzuflen se transforme en Tour de Babel pendant les 5 jours du salon… Un succès de fréquentation qui tient à la pertinence de l’offre, mais aussi au concept de la manifestation, qui mise sur la convivialité et la taille humaine, en offrant notamment un stationnement et une restauration gratuits, sans oublier un accès aisé sans embouteillages au Parc des expositions.

 

Une offre diversifiée et tendance

En ce qui concerne l’offre du salon, elle se caractérise d’abord par sa diversité : de la chambre au living, de la chambre d’enfants au meuble de complément, du rangement au home office, sans oublier bien sûr un grand choix de tables et chaises, et de sièges rembourrés… Le style dominant est de loin le contemporain, qui occupe désormais presque tout le marché en Europe, avec pour le meuble des tendances omniprésentes pour les finitions mixtes bois et laques, et pour le blanc, tantôt brillant et tantôt mat, associés aux finitions béton très en vogue. Signalons aussi que le bois massif reste très présent, en particulier le chêne dont les qualités décoratives sont mises en valeur par exemple pour les plateaux de tables de repas. Dans le siège, la tendance s’oriente vers les canapés et fauteuils profonds, avec des formes enveloppantes qui privilégient le confort, et des tissus moelleux façon velours dans les teintes un peu sourdes comme les bleus et les verts. Rappelons aussi que tout un hall du salon était consacré à la salle de bains, avec notamment deux exposants français, Sanijura et Cedam. Enfin, il faut aussi ajouter que l’offre du salon est en évolution d’une année sur l’autre : si certaines entreprises conservent leur emplacement, l’édition 2017 a accueilli des nouveaux exposants et non des moindres, avec par exemple l’industriel du siège et de la literie autrichien Ada.

 

Du discount au moyen haut-de-gamme

Fidèle à son positionnement, l’offre de la MOW s’organise autour du moyen de gamme au sens large, c’est-à-dire que la grande majorité des exposants s’adressent d’abord à la grande distribution, qui recouvre aussi bien l’équipement du foyer, les enseignes alimentaires, la GSB, les discounters et de plus en plus les distributeurs sur Internet (pure players). Logiquement, les industriels exposent à Bad Salzuflen pour venir au devant des grandes centrales en premier lieu allemandes, mais aussi de l’Europe du Nord et des Pays de l’Est. Mais elles rencontrent aussi les acteurs de la grande distribution française et de l’équipement du foyer – Conforama But, Alinea… – pour qui le salon est un rendez-vous important.

Cependant, certains exposants mettent l’accent sur la créativité pour pouvoir élargir leur cible et travailler davantage avec des spécialistes ameublement ou les salonistes notamment en France, soit en passant par les groupements, soit en s’adressant directement aux magasins indépendants, comme c’est le cas par exemple de l’Allemand Finori dans le meuble et du Polonais Primavera dans le siège. Beaucoup d’entre eux sont intéressés par ce réseau, et mettent en avant leur gamme premium en termes de produits, et en termes de services leur implantation en Europe, une proximité géographique qui leur permet d’annoncer des délais de livraison beaucoup plus courts que leurs concurrents qui fabriquent en Asie. Pour pouvoir envisager de travailler avec les spécialistes ameublement français, ces industriels savent qu’ils doivent réunir certaines conditions, parmi lesquelles des produits conformes aux critères de notre marché, un agent pour coordonner leur stratégie commerciale, et une logistique adaptée à la livraison d’un réseau plus atomisé. L’organisateur a signalé, pour cette édition 2017, une présence nettement supérieure de visiteurs ayant des magasins indépendants. Peut-être un signe de l’intérêt croissant de ce profil d’acheteurs pour la MOW…

 

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