Quel magasin pour demain ?

Passage du chiffre d’affaires au m² à une approche multicanale, réinvention du lieu de vente, multiplication des services associés, data management pour passer d’une offre standard à une offre personnalisée, invention d’une nouvelle relation au meuble… l’étude prospective 2018 de l’IPEA synthétise de nombreuses de nombreux domaines d’investigation actuels, et ne manquera pas d’alimenter avec profit la réflexion de tous ceux qui planchent sur le thème du point de vente de demain.

De gauche à droite : Elisabeth Grosdhomme, Isabelle Mayneris, Christophe Gazel, Gérard Mermet, Evelyne Chaballier et Nathalie Damery.

 

Comme chacun peut l’observer, la distribution de meubles est en plein bouleversement, sous l’effet du numérique et des nouveaux modèles économiques liés à Internet. Une question est au cœur de cette problématique : comment le point de vente va-t-il s’adapter à cette nouvelle donne ? Pour apporter des éléments de réponse à cette question complexe, l’IPEA y a consacré son étude prospective 2018, en y associant cinq consultants experts – Isabelle Mayneris (Diamart), Nathalie Damery (ObSoCo), Elizabeth Grosdhomme (Paradigmes), Evelyne Chaballier (IFM) et Gérard Mermet (Francoscopie) – qui en ont présenté les grandes lignes dans le cadre d’EspritMeuble le 5 décembre dernier, avant de revenir en détails sur leurs recherches lors de la journée d’Etudes organisée par l’IPEA le 15 décembre à Paris. « Le travail de notre comité scientifique a consisté à observer les changements qui impactent la distribution, pour dégager des opportunités, et esquisser des scénarios possibles, pour déboucher non pas sur des prévisions, mais sur des hypothèses, a déclaré Christophe Gazel directeur de l’Institut, en préambule. Notre étude prospective met ainsi à la disposition de la distribution, et de son partenaire la fabrication, une boîte à outils qui permet, en fonction de la stratégie de chacun, d’impulser des évolutions du point de vente. » Etant donné son périmètre partagé, l’étude a été co-financée à 50 % par le Codifab, et à 50 % conjointement par la FNAEM et l’Ameublement français, et peut être téléchargée sur le site de chacune des deux fédérations.

Journée d’études IPEA du 15 décembre 2017.

 

Magasin : un écosystème en mouvement

L’étude comprend tout d’abord un « cahier de tendances » qui dégage les principales évolutions qui bousculent l’écosystème qui entoure le point de vente. Du côté des fournisseurs et partenaires, la tendance est à la concentration, et aux matériaux plus légers qui favorisent le e-commerce, tandis que les prestataires logistiques sont en pleine réflexion pour régler la question du « dernier km » jusqu’au consommateur final. Du côté des clients et prescripteurs, il faut prendre en compte la stagnation du pouvoir d’achat – et donc l’arbitrage entre l’achat de meubles et d’autres priorités comme la santé ou les loisirs – mais aussi les attentes de personnalisation, le sentiment d’appartenance de plus en plus fort à une communauté via les réseaux sociaux, ou encore l’évolution des parcours de vie – divorce, déménagement, enfant… – pour proposer des offres évolutives et adaptées. Ce cahier évoque aussi les pratiques et besoins complémentaires émergeants – nouveaux usages comme la collocation, chambre d’amis partagée, attentes en matière d’objets connectés, essor du « do it yourself », développement des FabLabs – auxquels il faut apporter des réponses, sans oublier les nouveaux entrants candidats à la vente ou prescripteurs de meubles, l’e-commerce bien sûr, mais aussi les enseignes de bricolage et de jardinage, les acteurs de l’immobilier, hôtels, concepteurs & influenceurs… Enfin, ce cahier évoque aussi les modes de consommation alternatifs, avec la montée en puissance du marché de l’occasion, mais aussi de la location de meubles. « Notre cahier de tendance est assorti de nombreux exemples d’enseignes qui prennent des initiatives dans chacun de ces domaines, commente Elizabeth Grosdhomme, avec des liens pour accéder à leur site et en savoir plus. »

Concept store Living Rom, Rodez.

 

Réinventer les lieux de vente

Le plat de résistance de cette étude prospective est sans aucun doute le « cahier d’opportunités », qui définit 5 pistes d’évolution pour la distribution, la première étant une invitation à « réinventer le point de vente ». « Nous sommes dans une situation paradoxale, déclare Isabelle Mayneris, car toute la distribution est effrayée par l’arrivée d’Amazon, le revenu disponible stagne, et l’e-commerce se développe, ce qui fait que le chiffre d’affaires au m² en magasin s’érode. Dans le même temps, on continue à créer massivement des milliers de m² de surface de vente, alors que le trafic est inférieur aux prévisions. Il est temps de tirer les leçons des USA, où 30 % des surfaces commerciales sont désertées. » La part de l’e-commerce pour le meuble en France représente aujourd’hui 12 % en valeur du marché et pourrait atteindre 50 % dans 25 ans. Va-t-on pour autant vers la fin des surfaces commerciales ? Absolument pas car, selon la consultante, non seulement les pure players n’ont pas démontré leur rentabilité, mais de plus les clients continuent de se rendre en magasin, qui reste pour eux un lieu fortement investi sur le plan affectif.

Pour elle, il y a nécessité en revanche à faire évoluer le modèle économique actuel du point de vente, en cessant de raisonner uniquement en chiffre d’affaires au m², pour adopter une stratégie multicanale, pour ne pas laisser le terrain aux acteurs 100 % Internet. Il faut en même temps faire évoluer l’offre plus rapidement, en diversifiant les fournisseurs via par exemple des places de marché, segmenter l’offre en fonction des clientèles, personnaliser les offres en fonction des données clients (le fameux big data)…

 

> POUR LIRE LES ARTICLES DANS LEUR INTÉGRALITÉ, RECEVEZ LE COURRIER CHAQUE SEMAINE EN VERSIONS PAPIER OU NUMÉRIQUE, EN VOUS ABONNANT ICI !

Ne manquez aucune info du secteur
Abonnez-vous à notre newsletter !

* champs obligatoire