« France Bedding Group (ex Cauval) est aujourd’hui capable de livrer tous ses clients normalement »

Au cours d’un point organisé en cette matinée du 26 octobre, François Duparc, Alain Boussuge et Philippe Lang ont dressé un état des lieux de l’outil industriel de France Bedding Group et rappelé les projets prévus pour chacune des 5 marques ainsi que sur l’export. Les dirigeants ont particulièrement insisté sur l’actuelle capacité de l’entreprise, 4 mois après la reprise, de livrer l’ensemble de ses clients avec des délais « normaux », après avoir résorbé la quasi-totalité du retard cumulé à fin mai.

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Alain Boussuge, DG Commerce et Marketing, François Duparc, président, et Philippe Lang, DG industriel.

Il reste encore « mille choses à faire » - pour reprendre l’expression employée par François Duparc – mais les avancées, ou tout au moins les remises en route, ont été nombreuses depuis la reprise de l’ex groupe Cauval fin mai dernier par Perceva. A l’époque, la société d’investissement avançait déjà un calendrier d’actions, avec des urgences absolues calées sur tout l’été notamment pour faire face à la forte saisonnalité qui s’annonçait pour la literie. Aujourd’hui, c’est un premier bilan de ces mesures immédiates que veulent faire le président de France Bedding Group – un nom transitoire qui laissera place à l’appellation définitive dévoilée en fin d’année – entouré d’Alain Boussuge, DG Commerce et Marketing et de Philippe Lang, DG industriel.

 

JEAN-LOUIS GREVET, PRÉSIDENT DE PERCEVA « IL FAUT ALLER VITE, LES ENJEUX SONT GRANDS »

 

Fabrication : premières mesures et grands projets

Comme cela était le cas au moment de la reprise, les 7 usines de fabrication du groupe sont chacune dédiées à une marque (Simmons / Dunlopillo / Diva / Treca / Steiner) et un circuit de distribution précis. Cette organisation rationnelle n’a pas été bouleversée – c’était l’ambition affichée dès le départ – mais des améliorations de première urgence ont été faites pour les sites principaux ayant aussi le plus souffert, ces mêmes sites faisant également l’objet de projets d’envergure, à plus long terme, afin d’optimiser leur production. Nous évoquons ici, bien évidemment, Bar-sur-Aube (10), ou « Aube Bedding », et ses 420 employés (l’unité générant la plus grosse part de CA du groupe, d’où sortent les produits Simmons et les banquettes pour la Grande Distribution, et qui traite par ailleurs la logistique et le support web) : si une machine servant au piquage des plateaux a été achetée depuis la reprise – un investissement immédiat nécessaire relevant de la maintenance – la vétusté du site impose une réflexion sur l’éventuelle reconstruction, d’ici 3 ans, de bâtiments flambant neufs : un « très gros projet » en cours avec un acteur de la Grande Distribution pour les années à venir rend cette optimisation d’autant plus nécessaire. L’usine de Mantes (78), rebaptisée « Paris Bedding » et traitant historiquement Dunlopillo pour la Grande Distribution, pourrait elle aussi transférer la totalité de son activité à quelques kilomètres, à Limay : un déménagement de ce type avait en effet déjà eu lieu en 2013, lorsque une partie de la surface avait été détruite par un incendie, et si les dégâts occasionnés n’ont pas été réparés depuis, il reste actuellement encore des postes de production sur ce site de Mantes qui, par ailleurs, appartient au Conseil Général du département.

FRANCE BEDDING GROUP (EX CAUVAL) : LES GRANDES LIGNES, MARQUE PAR MARQUE

« 8 jours pour le stock, 3 semaines maxi à la contremarque »

Ainsi, si quelques salariés peuvent témoigner beaucoup d’inquiétude face à une situation ne progressant, selon eux, que très lentement (nos confrères de L’Est Eclair ont pu en rendre compte il y a quelques jours d’après les témoignages recueillis à Bar-sur-Aube, qui avaient cependant été très nuancés, peu après, par le reste des personnels et syndicats), les dirigeants affirment aujourd’hui être totalement en accord avec le calendrier défini au printemps dernier. « Nous en sommes actuellement à la deuxième phase, résume Philippe Lang. Après les premiers achats d’urgence (matières premières, maintenance), il faut équiper correctement les sites. Ensuite viendra le temps de la réhabilitation totale, ou la reconstruction. Mais pour l’heure, l’essentiel est que la quasi-totalité du retard que nous avions pris dans les commandes est résorbée, alors qu’il était de 35 % à fin mai ». François Duparc insiste de son côté : « Nous sommes prêts, au niveau de tous nos sites, pour livrer les collections actuelles de toutes nos marques. Aujourd’hui, je peux assurer que France Bedding Group est actif, parfaitement opérationnel, capable de livrer normalement ses clients… et cela, tout le monde ne le sait pas ! Les choses sont maîtrisées pour travailler correctement. D’un point de vue concret, les matières premières sont là, nous avons de nombreux produits en stock, ce qui nous permet de les livrer en 8 jours maximum. Pour les contremarques, les délais ne dépassent pas 3 semaines, y compris pour les canapés ».

 

5 marques pour un positionnement clair

France Bedding Group, aujourd’hui, se concentre sur les 5 marques sus-citées – « les plus fortes » - une stratégie qui s’imposait nécessaire pour optimiser le fonctionnement du groupe et clarifier les positionnements. Ainsi, pour chacune de ces signatures, les ambitions sont bien précises :

- Simmons, spécialiste du ressort et de la mousse, offrant de la technicité pour les circuits traditionnels tout en étant bien implanté dans la Grande Distribution, doit voir conforter ce positionnement ;

- La même stratégie doit être appliquée pour Dunlopillo, sur le terrain de l’alvéolaire cette fois ;

- Treca, la marque haut-de-gamme du groupe, mise sur le ressort mais avec le côté « émotion » : distribuée exclusivement chez les spécialistes, elle conserve son bon positionnement ;

- Steiner : un plan marketing va être amorcé pour définir la stratégie de reconquête. Il s’agit, ici, de « replonger dans l’histoire de la marque » et de valoriser son savoir-faire ;

- Enfin, Diva a pour concept de « proposer de la literie sous format convertible » : autrement dit, la multi-fonctionnalité du produit part systématiquement de la literie.

De grandes ambitions à l’international

Concernant l’export, autre pilier majeur de la stratégie de France Bedding Group – qui, même si cet horizon est encore lointain, voudrait voir la part de l’international atteindre idéalement entre 20 et 30 % de son CA global – il s’agit essentiellement de s’appuyer sur Simmons : la licence, rappelons-le, avait été renégociée par Perceva, et le groupe peut aujourd’hui distribuer la marque dans l’ensemble de l’UE, la Scandinavie et quelques pays du bassin méditerranéen. C’est la signature BeautyRest, véhiculant une image haut de gamme, avec des codes empruntés à l’hôtellerie, qui sera particulièrement utilisée pour cet export.

Marketing, digital, EspritMeuble

Pour mener à bien la réaffirmation des marques sur le marché, France Bedding Group annonce le recrutement prochain d’un directeur marketing, qui viendra étoffer un organigramme déjà bien fourni avec des directeurs commerciaux dédiés à chaque activité et circuit de distribution : « Une bonne  structure des équipes, avec le recrutement des compétences nécessaire, sont essentielles » avance François Duparc. Le pôle formation doit aussi s’étoffer, avec 2 nouveaux interlocuteurs dédiés à la Grande Distribution. L’idée, avant tout, étant de donner une nouvelle impulsion aux implantations en magasin, nécessaire lorsque les produits sont vendus à la contremarque : un travail bien entamé puisque depuis la rentrée, 2 000 matelas et sommiers ont été réimplantés chez les magasins spécialisés, toutes marques confondues… Par ailleurs, en plus d’opérations « come back » (comme celle lancée récemment pour Dunlopillo) et de la refonte des sites web de chaque marque avec une priorité donnée au digital, la participation au prochain EspritMeuble en décembre, avec un stand de près de 1 500 m² où seront exposées toutes les nouveautés des différentes signatures, servira également à affirmer le multi-positionnement du groupe et séduire les distributeurs. Les dirigeants ont toujours pour objectif d’atteindre l’équilibre – ou en être proche – l’année prochaine, et de retrouver le niveau de CA de 2014 (260 M€) d’ici 2019, avec bon espoir d’y parvenir avant : « Il y a de vraies attentes sur nos marques, concluent-ils. Nous ne sommes pas inquiets, elles ont toutes une notoriété qui n’a jamais été démentie. Aujourd’hui, l’approche de France Bedding Group est complètement différente de la précédente. Nous avons des stratégies de production et commerciales qu’il faut nous laisser le temps d’orchestrer, mais le calendrier est tenu. Rendez-vous en décembre Porte de Versailles : notre stand sera une belle illustration des avancées concrètes réalisées depuis mai ! »

 

 

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