Grand Litier cultive son discours d’enseigne

Organisé à Montpellier les 29 et 30 mai dernier, le congrès Grand Litier 2016 a permis de faire le point sur un réseau en « bonne santé », notamment en croissance de 6 % depuis le début de l’année. Thème central de l’évènement : un discours d’enseigne renouvelé, qui fait la part belle à l’expertise technique et à l’instauration d’une relation de confiance avec le client, pour atteindre l’objectif de 150 magasins.

 

Expertise technique et relation client

Le premier temps fort a été la visite du magasin Grand Litier de Lattes, hôte du congrès, situé à quelques kilomètres de Montpellier. D’une surface de 700 m², il est, avec celui de Toulouse, l’un des 2 premiers à adopter le nouveau concept de décoration de l’enseigne. « Je suis ravi d’avoir adhéré au réseau en 1998, a déclaré son gérant Serge Delsol, en souhaitant la bienvenue aux 195 participants. Le professionnalisme, l’image, la montée en gamme du réseau nous démarquent clairement de la concurrence. »

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Le congrès 2016 a réuni 195 participants.

Prenant la parole à son tour, le président de l’enseigne Wolf Stolpner a détaillé les grandes lignes de ce nouveau concept : « Nos magasins doivent exprimer notre savoir-faire non pas de vendeur de literie, mais de solutions personnalisées pour le sommeil, avec une dimension de tapissier et décorateur qui passe par des implantations accessoirisées, avec un espace d’accueil, et un espace multifonction, pour pouvoir s’asseoir confortablement avec le client et discuter avec lui de ses besoins et de son projet. Nous en dévoilerons davantage sur le prochain EspritMeuble en fin d’année. » L’enseigne réfléchit aussi à l’intégration dans son offre d’objets connectés, luminaires de programmation du réveil, ou systèmes d’analyse de la qualité du sommeil.

 

Un brainstorming interne

C’est un président souriant qui a de nouveau pris la parole un peu plus tard, pour évoquer la vie du réseau en quelques chiffres. « Si le marché est à 4 % de croissance en ce début d’année, Grand Litier fait encore mieux en enregistrant + 6 % à fin avril, ce qui montre que nous allons dans la bonne direction. »
Un retour sur l’année 2015 met en évidence 7 fermetures de magasins, compensées par 7 ouvertures. Mais le solde est nettement plus favorable depuis le début 2016, avec 10 ouvertures contre aucune fermeture, ce qui porte le nombre total de magasins à 105. Le chiffre d’affaires global de l’enseigne s’est établi à 77 M€ en 2015, en augmentation de 12 % (3 % à périmètre constant). La teneur de ce congrès 2016 a pourtant montré que Grand Litier n’entendait pas en rester là, et se fixe aujourd’hui 5 nouvelles ambitions : un objectif de 150 magasins, un développement des outils numériques, un accroissement de sa visibilité, la réussite de l’expérience client, et devenir le premier réseau haut de gamme de France.

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Wolf Stolpner et Patrick Prigent, respectivement président et vice-président de l'enseigne.

Pour les atteindre, Wolf Stolpner estime que le moment est venu - 40 ans après sa création - d’élaborer un nouveau discours d’enseigne, qui fédère tout le réseau dans la même direction. C’est dans ce but que des séminaires de réflexion ont été organisés en son sein en octobre dernier, dont les grandes lignes ont été restituées par des gérants de magasins eux-mêmes. « Un client qui entre dans un magasin est un trésor, notre expérience de vendeur doit nous le faire respecter comme nous aimons être respecté en tant que client », a ainsi déclaré Nathalie David (magasin de Cucq – Le Touquet, 62). « Nous devons accueillir le client avec le sourire, l’accompagner, le conseiller, et aller jusqu’à le rappeler après la vente pour savoir si tout s’est bien passé », a ajouté Nadine Merras (magasin de Soyaux, 16). Pour Christine Griard (magasin de Pontarlier, 25), il faut « donner au client une garantie de bien dormir, en réglant ses problèmes de confort, par une literie adaptée, mais aussi des oreillers, couettes, du linge de lit. » Autres témoignages, Sébastien Corneaux (magasin de Tours, 37) et Cyril Lecq (magasin du Coteau, 42) ont insisté respectivement sur l’importance d’offrir des grandes marques, en tant que réassurance pour les clients, et d’amener des services innovants pour obtenir la satisfaction de ces derniers.

 

« Excellence, compétence et personnalisation »

Grand Litier a aussi sondé les attentes de ses clients et des consommateurs en général dans des « Focus Groups », qui ont délivré des enseignements précieux : « Nous avons constaté un manque de repères pour l’achat, a déclaré Patrick Prigent, vice-président. Mais le client fait la différence entre une grande distribution où on achète d’abord un prix ou une remise, et un univers de spécialiste, où on vient chercher un conseil technique et une solution personnalisée de confort, où se situe Grand Litier. » L’intervenant a aussi mis en avant l’importance stratégique de proposer des marques, et des services sur mesure : financement, livraison, SAV sans oublier une information fiable sur le point de vente, complétée par les outils spécifiques de l’enseigne, comme le diagnostic en ligne, et le Guide du Sommeil. « En résumé, le client a peur de se tromper, c’est à nous d’avoir un discours d’expertise et de vérité pour créer avec lui une relation de confiance, » a conclu l’intervenant.

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« Avec notre nouveau discours d’enseigne, nous prenons donc un chemin particulier, a ajouté Wolf Stolpner. Nous préférons miser sur l’excellence, la compétence et la personnalisation, plutôt que sur la remise »Il a ensuite égrené tous les engagements qui traduisent ce discours, du partage de valeurs communes à la délivrance d’une information complète, de l’élaboration d’une relation personnalisée à une assurance de bien-être, jusqu’à une démarche éco-citoyenne, tout en garantissant un interlocuteur unique pour tout le parcours client, et des prix et services identiques sur Internet et en magasin. Il a rappelé que Grand Litier, c’est un engagement de services, du conseil avec prise de mesures à domicile, une installation sur rendez-vous, jusqu’à la reprise gratuite de l’ancienne literie et son recyclage.

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L’enseigne propose aussi une garantie claire et entière, ainsi qu’une conciergerie, pour répondre à toutes les demandes personnalisées - financement, literie de prêt, pièces de rechanges… - du client. « Le discours d’une marque enseigne se joue en amont en créant le désir et l’intérêt pour notre offre, pendant l’argumentation de vente, où doivent s’exprimer les engagements et promesses, et en s’informant de la satisfaction après la vente, ce qui génère un bon bouche-à-oreille », a conclu le président. Pour permettre à tous les magasins de proposer un niveau de service homogène, le réseau a également élaboré une offre en formation interne en 3 thèmes - le discours d’enseigne, réussir ses ventes, connaître la literie - qui sera disponible à partir d’octobre 2016. Des outils nouveaux qui seront analysés lors du congrès Grand Litier 2017, déjà programmé à Clermont-Ferrand.

[F.S.]

 

 

 

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