Journées UNIFA : tirer la fabrication vers le haut

Coïncidant avec l’inauguration de ses nouveaux bureaux de l’avenue Ledru-Rollin, les Journées de l’UNIFA ont eu pour temps fort la présentation de l’étude réalisée par le cabinet Monitor Deloitte, qui dresse un état des lieux sans complaisance des industries françaises de l’ameublement, et pointe les nombreux défis à relever pour renouer avec la croissance : restructuration, modernisation de l’outil de production, amélioration des compétences, internationalisation… Des conclusions qui confortent le président de l’UNIFA, Dominique Weber, dans sa volonté de redonner à l’ensemble du secteur une culture de la compétitivité.

 

Comme un symbole – celui du changement en marche et à venir – les journées de l’UNIFA 2015 se sont déroulées, les 17 et 18 juin dernier, à sa nouvelle adresse, située avenue Ledru-Rollin, dans le 11e arrondissement de la capitale. Et c’est dans des locaux flambant neufs - les travaux de finition étant encore en cours à certains étages - que le président Dominique
Weber a ouvert les débats, le jeudi 18 au matin, la journée du 17 ayant été consacrée aux rencontres de l’international et de l’innovation, animées par le GEM et le VIA. Le président de l’UNIFA a placé son intervention sous le signe de l’enthousiasme retrouvé, et évoqué les nombreux chantiers mis en œuvre depuis son arrivée en septembre dernier : « Le moment est venu de redonner du pouvoir d’agir à l’UNIFA, comme nous avons commencé à le faire avec notre action de lobbying pour le déblocage du PEL en faveur des biens d’ameublement, et avec la création par notre filière de l’association ADIV’Bois, qui vise à promouvoir les immeubles de grande hauteur en bois, en associant la construction et l’aménagement intérieur. » Pour Dominique Weber, il est essentiel de redonner des services performants aux adhérents, ce qui est désormais possible, grâce à la réorganisation de l’UNIFA, et au regroupement à son nouveau siège social d’un ensemble d’entités complémentaires : les groupements de spécialité, mais aussi le VIA, une antenne de l’Innovathèque du FCBA, et la fédération des producteurs de panneaux de particules, le matériau leader dans l’ameublement.

L’UNIFA entend ainsi se donner les moyens d’atteindre les objectifs de son projet sectoriel 2015 – 2020, notamment redynamiser l’offre, développer l’internationalisation des entreprises, lutter contre le « made in ailleurs », et établir un pacte de confiance et de responsabilité entre fabricants et distributeurs. C’est dans cette perspective que le président Weber a annoncé l’arrivée d’une nouvelle déléguée générale, Cathy Dufour, qui aura pour mission d’orchestrer l’action collective, de resserrer le réseau des entreprises, d’intensifier les échanges, et de redonner la parole aux fabricants en région.
« Toutes ces initiatives ont pour but de remettre notre industrie dans le sens de la marche, lui redonner confiance, et faire en sorte qu’on reparle positivement de l’industrie du meuble dans les médias, en faisant souffler un nouvel enthousiasme », a-t-il conclu, affichant le ton résolument offensif qui devait être celui de ces deux journées.

 

Développer les échanges de terrain

En écho à ces propos, une table ronde a permis de rendre compte des Rencontres de l’Ameublement qui ont été organisées par l’UNIFA dans les entreprises depuis début 2015, dans le but d’identifier les défis actuels de la fabrication. C’est ainsi qu’une rencontre sur le thème de la robotisation de la production a eu lieu chez le fabricant de placards Optimum (Le Passage, Lot-et-Garonne). « Notre conclusion est que la robotisation est méconnue dans le secteur, a expliqué son dirigeant Jean-Luc Guéry. Face au besoin de souplesse et d’agilité, le robot est la solution, pour pouvoir personnaliser le produit et faire le pendant avec la contremarque du client, mais cette solution ne s’impose par toujours. »
Le « Fab Lab » en revanche, pourquoi pas en utilisant l’imprimante 3D pour le prototypage, fait l’unanimité, car « il permet de se tromper plus vite, et d’arriver le plus tôt possible au bon produit. » Relatant une rencontre dans son entreprise sur le thème de l’innovation, Bernard Reybier, dirigeant de Fermob (Thoissey, Ain), a exhorté les fabricants à ne faire aucun complexe : « Nos entreprises sont tout à fait compétentes pour innover, cela relève en grande partie de la volonté du dirigeant. Il ne faut pas voir l’innovation comme un coût, mais comme un investissement qu’on est obligé de faire pour ne pas disparaître. » Pour le leader français du mobilier en métal, il faut être ouvert plus que jamais à la nouveauté, être curieux, changer son regard sur les produits, et ne pas hésiter à interroger le VIA et le FCBA, pour leur expertise sur les usages et les matériaux, qu’il juge sous-utilisée par les fabricants.

Troisième intervenant, le directeur général de Gautier David Soulard a évoqué la rencontre qu’’il a accueilli sur son site du Boupère (Vendée) sur le thème de l’internationalisation : « Nous disposons, avec la french touch, d’un véritable atout qu’il faut exploiter à fond à l’export. Mais attention, il faut aussi se poser les bonnes questions avant de se lancer : mon entreprise est-elle prête pour l’export ? Suis-je moi- même bien formé pour exporter ?
Le GEM propose aujourd’hui de très bons outils d’accompagnement dans ce but. »
Pour exporter, il est également nécessaire de bien étudier les marchés en question, en mutualisant au besoin les études, de s’interroger sur les risques juridiques du pays, ou encore de connaître les normes en vigueur. Enfin, c’est le directeur général de Majencia, Vincent Gruau, qui a fermé le cercle en évoquant la question des marges des entreprises : « Malgré une amélioration constante de nos produits, process, et performances environnementales, nous avons constaté que les entreprises du mobilier de bureau dégagent trop peu de marges, d’où la charte que nous avons signée en avril dernier pour obtenir de meilleures pratiques commerciales de la part des donneurs d’ordres. » L’intervenant a conclu en indiquant que les fabricants du bureau avaient besoin de l’action fédératrice de l’UNIFA pour défendre leur métier. Dans un esprit similaire, un code de bonne conduite est actuellement en cours d’élaboration entre l’UNIFA et la FNAEM, destiné cette fois au secteur du mobilier domestique.

 

Marché mondial : la France en recul

Véritable « plat de résistance » de ces journées, l’étude réalisée par le cabinet Monitor Deloitte sur le thème « Redynamiser la filière de l’ameublement français dans un contexte international porteur » a permis de mettre en évidence les forces et faiblesses de notre industrie, en vue d’inspirer la stratégie des fabricants et le plan d’action de l’UNIFA (1).

Concernant la méthode, les auteurs ont tout d’abord audité les acteurs de la filière – 50 participants, responsables de l’UNIFA, fabricants, distributeurs et experts – pour croiser leur témoignage avec les principaux indicateurs du secteur. Leur premier constat est celui d’un marché mondial en fort développement : après une chute conjoncturelle de 6,2 % entre 2008 et 2009, la consommation mondiale de meubles a augmenté de 7,3 % par an depuis 2009, pour atteindre 327 milliards d’euros en 2013, dont près de 150 milliards concernent les pays émergents. La Chine est de loin le premier marché consommateur de meubles, avec 110 milliards d’euros, suivi des Etats-Unis avec 60 milliards d’euros. La part des pays émergents dans la production est en forte augmentation, puisqu’ils sont passés de 39 % de la production mondiale de meubles en 2007, à 61 % de cette production en 2013. Autre indicateur positif, les échanges internationaux de meubles, en augmentation de 7,7 % par an depuis 2009, croissent plus vite que la consommation. Ce commerce international est dominé par les exportations chinoises, tandis qu’en Europe, 76 % des flux sont intra-régionaux.

Après avoir donné ces indicateurs globaux, l’étude de Moniteur Deloitte s’est arrêtée sur quelques marchés nationaux clés, avec leurs forces et faiblesses : l’Allemagne (30 milliards d’euros en 2013, en hausse de +1,3 %), qui a beaucoup délocalisé notamment en Pologne pour plus de compétitivité, et bénéficie de marques fortes et d’une image d’innovation ; l’Italie (9 milliards, - 7,6 %), qui a des difficultés malgré son fonctionnement par clusters, mais bénéfice de la valeur ajoutée du design ; les USA (60 milliards, + 4,7 %), qui relocalisent leurs activités depuis la Chine ; et enfin la Chine (110 milliards, + 16,4 %), un marché encore peu structuré mais dont la classe moyenne veut consommer des produits de qualité. Des exemples donnés par l’étude pour mieux évaluer les difficultés de la France : le marché français est en recul de 2,3 % par an depuis 2011 (- 3,8 % pour le professionnel et – 2,0 % pour le domestique), sous l’effet d’une crise qui s’éternise. De même, la production française de meubles a chuté de - 2,9 % entre 2008 et 2009, et décroit de nouveau de -1,6 % par an depuis 2011. Les investissements, la consommation, et les parts de marché à l’international sont en baisse, comme l’étude ne manque pas de le relever. Il en résulte une balance commerciale française déficitaire, avec 5,1 milliards d’euros d’importations de meubles pour 1,7 milliard d’exportations (chiffres 2013), avec en particulier un déficit important de - 1,4 milliard d’euros pour le siège. Parmi les facteurs qui peuvent expliquer ce manque de compétitivité, les auteurs de l’étude pointent notamment des entreprises françaises qui sont moins structurées que leurs concurrents européens, avec un effectif moyen de seulement 5 salariés par entreprises, contre 11 en Pologne, 14 au Royaume-Uni et 15 en Allemagne.

 

Des pistes pour rebondir

Dans sa moisson de chiffres l’étude établit à 16,4 milliards d’euros le marché français de l’ameublement en incluant l’agencement et la seconde main, qui se décomposent en 9,2 milliards pour le mobilier domestique, 2,2 milliards pour le professionnel, et 2,6 milliards pour l’agencement, auxquels s’ajoutent 1,2 milliard pour le meuble d’occasion, et 1,2 milliard pour le marché de la rénovation. Les PME représentent l’essentiel de la fabrication et de l’emploi dans le secteur, puisque la France ne dispose que de 25 grandes entreprises et ETI employant au total 13 500 salariés, contre 336 PME employant 32 000 personnes, et 11 600 TPE employant 6 700 salariés. Cette atomisation de la production crée un contexte globalement défavorable aux fabricants, en particulier dans le meuble domestique, où la distribution est dominée par quelques grandes enseignes, où les produits de fabrication française se font rares.

Les auteurs relèvent 2 succès dans ce paysage : la cuisine, qui réussit grâce à une promesse de produit personnalisé, et la literie, qui est parvenue à accélérer le renouvellement des produits par l’innovation et la communication. Dans l’univers domestique, 22 % des 40,5 milliards dépensés dans les espaces de vie sont consacrés aux meubles, avec des disparités selon les pièces : le mobilier arrive loin derrière le multimédia dans la pièce à vivre, loin derrière l’électroménager dans la cuisine, mais il est en tête des dépenses qui concernent la chambre à coucher.

En conclusion, les auteurs estiment que « les fabricants doivent redonner de la valeur à l’ameublement et sortir de la spirale de la guerre des prix. » Ils doivent faire face à un ensemble de facteurs défavorables : un meuble qui est devenu un objet de consommation courante, une vive concurrence étrangère, une faible croissance de la consommation, une fragmentation et une fragilité des acteurs. Mais ils bénéficient aussi de facteurs favorables : le recours à l’innovation et au design, les politiques de marque, les services à valeur ajoutée, et un marché international porteur, à condition de faire évoluer leurs business models.

Le travail du cabinet Monitor Deloitte s’achève sur un ensemble de propositions servant de base au plan d’action de l’UNIFA, qui se propose d’agir sur 4 ou 5 leviers, à commencer par la restructuration de la filière, et l’augmentation des compétences : « La solution pourrait être d’aider les entreprises les moins performantes, et d’augmenter l’excellence opérationnelle du secteur, pour restaurer notre compétitivité », a déclaré Dominique Weber, qui a commenté ce plan en clôture de la manifestation. Dans cette perspective, l’UNIFA et le CODIFAB viennent de souscrire un million d’euros chacun dans le Fonds Bois II, qui a pour but de soutenir les investissements productifs des PME et PMI françaises de l’ameublement, notamment pour se moderniser et se développer à l’international. Ces apports, qui sont un premier pas, viennent compléter les 25 millions du principal souscripteur et gestionnaire de ce fonds, Bpifrance, et portent sa taille à 27 millions au total. Pour retrouver cette compétitivité, il faudra aussi une montée en compétences, notamment en matière de robotisation, de prototypage et de digitalisation, ce qui est la mission des AFPIA. Des Certificats de Qualification Professionnelle (CQP) sont en cours d’élaboration dans ces domaines, et en collaboration avec la FNAEM pour les métiers du montage et de la pose, dans le but de vendre de nouveaux services (2). Pour les fabricants français, le défi est maintenant de répondre aux nouvelles attentes du consommateur, afin de lui redonner envie de consommer du meuble français, tout en se tournant vers les marchés internationaux, puisque la France ne représente plus que 9 milliards d’euros sur un marché mondial de 327 milliards d’euros. Pour les accompagner, l’UNIFA a fait état, pendant ces journées, de sa ferme volonté d’agir. Elle vient aussi d’élaborer un nouveau logo pour identifier le meuble de fabrication française, avec pour objectif qu’il devienne un symbole de reconquête.

La journée du 17 juin fut également consacrée à la présentation des études « Le luxe, un marché à la loupe ! Mieux comprendre pour mieux se positionner » (initiée par le PLAB et menée par l’IPEA, l’IFM et le VIA) et « Panorama mondial des courants de création et analyse des tendances porteuses en France » (par Gérard Laizé, directeur général du VIA), que nous ne détaillerons ici pas dans la mesure chacune d’elles a déjà fait l’objet d’un point détaillé dans le Courrier [voir respectivement CM&H n° 2601, daté du 8 mai 2015, et CM&H n° 2597, daté du 10 avril 2015].

[F.S.]

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