Les fabricants français à Equip Hotel

En exposant pour la première fois sur Equip Hotel, dont l’édition 2014 vient de fermer ses portes (le 20 novembre), bon nombre de fabricants de meubles ont montré leur intérêt pour ce marché, sur lequel ils peuvent faire valoir leurs savoir-faire et leur capacité à la personnalisation et au sur-mesure. Pour certains d’entre eux, la tendance est au regroupement dans des collectifs pour proposer une offre globale différenciante aux décideurs du secteur hôtelier.

Meubles Minet-article
 
Pour le secteur du meuble et de la décoration, le fait marquant d’Equip'Hotel 2014, qui s’est tenu du 16 au 20 novembre dernier à Paris-Porte-de-Versailles, restera la présence de fabricants français qui exposaient pour la première fois. Pourquoi cet intérêt, aujourd’hui, pour les marchés de l’hôtellerie et de la restauration ?
Il semble que cette orientation réponde à une distribution de meubles moyen – haut de gamme qui marque le pas, et ne montre pas de perspectives prometteuses à court terme. Pour les fabricants qui ont ce positionnement, les marchés de la prescription apparaissent comme un relais de croissance, d’autant plus que l’hôtellerie et la restauration bénéficient de la manne touristique qui reste en forte en France. La création de nouveaux établissements et le nécessaire renouvellement de la décoration des établissements restent dynamiques : « Il semble que les années de vaches maigres, depuis la crise financière de 2008, ont gelé beaucoup de projets de rénovation, constate Didier Hildenbrand, le délégué général du PLAB (1) et du collectif Lorraine Terre de Luxe (2), qui exposait sur le salon. Mais nous avons senti que les décideurs hôteliers sont maintenant au pied du mur, obligés de budgéter le rafraîchissement de leurs établissements. »
 Pour les fabricants de meubles, être exposant sur Equip’Hotel, c’est donc avant tout envoyer un signal : « Nous avons voulu faire savoir que nous nous intéressons à ce marché, et que nous avons les produits et l’organisation pour nous y implanter », déclare ainsi Stéphane Elineau, responsable du développement chez Résitub, fabricant de mobilier en métal.

Des contacts de qualité, mais peu d’étrangers

A l’issue de la manifestation, les exposants du meuble que nous avons rencontrés se sont montrés satisfaits de la fréquentation du salon, aussi bien sur le plan quantitatif que qualitatif. « Malgré deux premiers jours un peu faibles, le dimanche et le lundi, nous avons rencontré un visitorat globalement nombreux et surtout qualifié, correspondant à nos cibles, les décorateurs, les architectes et les directeurs d’établissements de 3, 4 et 5 étoiles », affirme Adeline
Norroy, chef de projets pour Alliance Manufactures de France (3). « Nous avons eu beaucoup de contacts intéressants, aussi bien avec des chaînes hôtelières qu’avec des indépendants », ajoute Alain Liault, PDG de Célio, qui a fait du contract un de ses axes stratégiques de développement, et exposait pour la première fois sur Equip’Hotel. L’une des caractéristiques de ce visitorat, c’est aussi de venir avec des projets concrets, déjà avancés : 
« De nombreux visiteurs savent déjà ce dont ils ont besoin, mais sont en quête du bon fournisseur, témoigne Florence Sentilhes, dirigeante du fabricant de mobilier Mirima, qui exposait avec le collectif Chic Hôtel. Comme ils ont aussi des échéances, si on dispose d’un argumentaire bien rôdé et de conditions compétitives, les choses peuvent avancer très vite. »
 Le seul bémol, mais de taille, à cette fréquentation, concerne les visiteurs étrangers : les exposants dans leur ensemble, se sont montrés déçus, à quelques exceptions près, de voir trop peu de prescripteurs et décideurs internationaux.

Miser sur la différentiation

Si beaucoup de fabricants de meubles et d’aménagements pour les espaces de vie français sont de nouveaux entrants dans l’hôtellerie, ils ne manquent pas d’atouts pour s’y implanter, à commencer par une valeur ajoutée par la différenciation. « Les visiteurs sont en quête de produits avec une identité propre, qui vont leur permettre de créer une décoration originale, constate Thierry Minet, fabricant de chambres à coucher. C’est en cela qu’un fabricant français traditionnel, qui maîtrise sa fabrication et ses finitions, et peut aller loin dans la personnalisation, est intéressant pour eux. » Nouveau venu sur ce marché, Minet a exposé deux modèles de chambres pour l’hôtellerie, l’un en bois plaqué brossé, et l’autre issu de la collection Convergence de Jean-Marc Gady, et mis en avant sa capacité à mixer les produits de série et le sur-mesure. Fabricant de mobilier en métal, Résistub affiche une démarche similaire, en présentant un savoir-faire qui n’existe pas ou peu sur le marché, traduit dans une gamme spéciale hôtellerie, déclinée en lits, tables, commodes : « Où êtes-vous implantés, où sont fabriqués vos produits ? Font partie des premières questions posées par les acheteurs, témoigne Stéphane Elineau. Et ils sont tout surpris d’appendre que nous fabriquons en France, depuis 60 ans, avec toutes les garanties de qualité et de service après-vente, sans oublier la proximité que cela comporte. » Les marques qui sont plus connues dans l’habitat peuvent capitaliser sur leurs points forts à destination de l’hôtellerie : « Nous avons été étonnés de voir que Célio a une bonne notoriété chez les prescripteurs, ajoute Alain Liault. Les modèles que nous avons exposés sont dans le même esprit que nos modèles domestiques, on y retrouve la même valeur d’usage, et la même esthétique contemporaine, avec en plus des fonctionnalités adaptées à l’hôtellerie. »
De nombreux fabricants français présents sur le salon jouent la carte de la souplesse et du sur-mesure, mais la performance de leur outil industriel peut aussi être un atout, à l’image de Gautier, lui aussi nouveau venu sur ce marché : « Nous proposons aux établissements hôteliers nos collections de meubles domestiques, qui bénéficient de toute notre politique de qualité, issue d’une usine certifiée ISO 9001 et ISO 14001 pour le management environnemental, argumente David Soulard, le directeur général de l’entreprise. Nous ne fabriquons pas de collection spécifique, mais les acheteurs ont l’assurance d’un produit fabriqué en France, conforme aux tendances, et d’un excellent rapport qualité-prix grâce à notre organisation industrielle. » Les fabricants qui ont exposé sur le salon peuvent se sentir confortés dans la conservation et la valorisation de leur savoir-faire : « En règle générale, les architectes et les acheteurs de l’hôtellerie et restauration sont face à un double choix, résume Philippe Jarniat, animateur du groupement hôtellerie de l’Unifa. Soit se fournir en mobilier et accessoires chez un cataloguiste, avec pour conséquence de ne pas connaître la provenance des produits qu’ils achètent, et de banaliser leur établissement avec des produits standard. Soit de rechercher des fabricants différenciants et de proximité, qui pourront leur fournir exactement les produits personnalisés qu’ils souhaitent. C’est là que les fabricants français doivent cultiver leur valeur ajoutée. »

La stratégie de l’offre globale

Pour s’attaquer au marché de l’hôtellerie, certains fabricants français ont fait le choix de se regrouper dans des structures collectives, qui leur permettent de proposer une offre globale comprenant du mobilier, des sièges, des tissus, des arts de la table, voire de l’agencement et de l’architecture d’intérieur … ce qui constitue une autre tendance forte d’Equip’Hotel 2014. C’est le cas de Polygones, créé en 2013, qui regroupe les entreprises Perrouin, Dasras, Toiles de Mayenne et Brillouet : « Notre projet est de créer une structure légère, où chacun reste indépendant, mais qui nous permet de répondre de façon globale aux donneurs d’offres, dans un esprit pragmatique, explique Jean-Robert Perrouin. Nous jouons à la fois sur la fabrication traditionnelle, et sur la créativité, pour proposer du cousu main. » Ce type d’organisation permet à des petites entreprises de gagner en visibilité : « Certaines sociétés artisanales de Lorraine Terre de Luxe, comme la Cristallerie de Montbronn, qui a un savoir-faire de haut vol en arts de la table, n’auraient pas pu exposer de façon individuelle, explique Didier Hildenbrand. Il est plus valorisant de se présenter sur un stand collectif accessoirisé de 50 m². » Pour aller plus loin, le collectif a attribué un « coup de cœur » sur le salon à quatre jeunes architectes, qui ont été invités en Lorraine pour découvrir ses différents savoir-faire in situ. Egalement positionnée sur le haut de gamme, voire le luxe, Alliance Manufactures de France est une SAS qui regroupe 8 manufactures françaises implantées dans l’Est de la France, dont 4 sont entreprises du patrimoine vivant : « A travers un stand à double visage, d’un côté classique, de l’autre contemporain, nous avons voulu monter l’étendue de nos savoir-faire, et notre surface industrielle, soit 50 000 m² de surface de production au total, 500 salariés et 90 millions d’euros de chiffre d’affaires, déclare sa chargée de projet Adeline Norroy. L’hôtellerie d’aujourd’hui veut allier les savoir-faire traditionnels et les moyens modernes de gestion des projets, il faut avoir un bureau d’études, et une capacité à accompagner les projets et à respecter les délais. »
Autre collectif très en vue sur le salon, Hôtel Chic réunissait 10 entreprises, toutes membres du Club Chic, une entité gérée par l’Unifa, qui regroupe une centaine d’entreprises de l’aménagement des espaces de vie implantées en région Rhône-Alpes : « Notre stand comportait volontairement des offres complémentaires, du revêtement de sol au luminaire, du mobilier aux fours, du décor mural aux arts de la table, jusqu’à l’architecte d’intérieur, pour pouvoir prendre en charge la globalité du projet hôtelier, se félicite Florence Sentilhes (Mirima). Cette approche globale du service a intéressé beaucoup de visiteurs. » Comme l’explique Philippe Jarniat (UNIFA), il s’agit de quelque chose de nouveau : « Les Italiens chassent depuis longtemps en meute, avec de très bons résultats, il semble que les Français sont prêts à faire de même aujourd’hui. Je suis convaincu que les grappes d’entreprises sont une opportunité, et ce que nous avons fait en région Rhône-Alpes peut tout à fait être dupliqué ailleurs en France. »
 Toutes les entreprises présentes sur le salon entendent maintenant transformer ces initiatives, et les nombreux contacts pris sur le salon, en opérations concrètes sur les marchés de l’hôtellerie et de la restauration.

(1) Pôle Lorrain de l’Ameublement et du Bois.
(2) www.terre-de-luxe.fr.
(3)www.alliancemanufactures
defrance.com

 

 

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