France Literie construit sa stratégie de marque

Au-delà d’être un distributeur, France Literie veut s’élever au rang de première marque de literie et conquérir les consommateurs sur tous les terrains, du rationnel au plus émotionnel. L’objectif : devenir la « love brand » de la literie !

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De gauche à droite : Maxime Sidot (directeur opérationnel de l’enseigne), Jean-Michel Spiesser (directeur général) et Pierre Weibel (président).

 

Il y a trois ans, l’ambition affirmée de France Literie était de « conquérir le monde » : « Nous n’avons pas fini notre conquête, mais nous sommes dans la dernière ligne droite », sourit l’optimiste directeur opérationnel Maxime Sidot. Un grand chemin a été parcouru, en effet.

120 magasins visés

Dans le développement quantitatif du réseau d’abord, avec 72 magasins fin 2016, dont une dizaine d’ouvertures au cours de l’année 2016 : à Béziers (34), à Bordeaux Mérignac et Bègles (33), à Cherbourg (50), à Sarreguemines (57), à Limoges (87), à Toulon La Vallette (83), à Périgueux (24), à Barentin (76), à Thonon (74) et à Savenay (44). Le cap des 80 magasins devrait être franchi en 2017 puisque la centrale est en train de travailler sur 24 projets « sérieux » à Agen, Coulommiers, Cannes, Valence, Montélimar, Marseille, Nîmes, Grenoble, Lyon, Antibes, Evreux, Salaize, Rennes, Nancy, Chambéry, Montpellier, Dunkerque, Annecy, Firminy, Roanne, Albi, Moulins. France Literie doit aussi faire son entrée à Paris avec des point de vente dans les Ve, Xe et XIIe arrondissements. « Nous sommes très sollicités, assure le président Pierre Weibel. Quatre atouts font la différence : un concept global de marque attractif, des services d’enseigne qui se professionnalisent, un réseau soudé et cohérent et une marque forte qui se bonifie au quotidien. Notre projet vise les 120 magasins potentiels et nous avons une stratégie de recrutement : la sécurité. Nous sommes extrêmement exigeants quant aux profils, aux aptitudes, aux compétences parce que nous voulons assurer la performance du réseau sur la durée ». Le dirigeant de France Literie a un autre motif de satisfaction, l’évolution de son chiffre d’affaires, supérieur au marché, à + 7,09 % en cumul à date à fin octobre 2016 contre + 5,0 % pour l’ensemble du marché, sachant que l’enseigne s’était fixé un objectif de croissance de + 8 % en 2016.

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L’espace « Le Lab » intégré à tous les magasins France Literie au nouveau concept.

 

Un schéma bien rôdé pour atteindre l’expertise

France Literie a également effectué un parcours qualitatif. Lors de la réunion nationale qui s’est tenue le 5 décembre en parallèle du salon EspritMeuble — où l’enseigne exposait pour la première fois – les managers se sont félicités de la montée en qualité du réseau. Avec des résultats concrets, les adhérents ovationnés ce jour-là en ont témoigné…

Lire aussi : France Literie : un coaching "au laser" pour les "experts"

Pour que tous les magasins du réseau puissent ainsi mériter la distinction d’expert et se faire les ambassadeurs de l’enseigne, les managers ont mis en place un schéma bien rôdé. En amont, les profils des candidats adhérents sont soigneusement triés pour ne sélectionner que ceux qui augurent du plus de chances de réussite. Ensuite, ils sont accompagnés de très près. Tels des coaches qui entraînent leur équipe, les animateurs — Yann Mainson et Quentin Rosenzweig voués à cette tâche depuis septembre 2016 — sont sans relâche sur le terrain pour pousser les magasins à optimiser leurs ventes, leur panier moyen, à recruter, à former leurs équipes, à détecter des problématiques de gestion, etc. « Nous avons énormément progressé, se satisfait Maxime Sidot. Mais avant-même le développement du réseau, il nous faut être des experts à tous les niveaux —produits, merchandising, marketing, communication, relation clients. C’est pourquoi nous accompagnons les adhérents de près. »

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Invitée d’honneur à cette réunion nationale 2016, Virginie Guyot, la première femme leader de la patrouille de France, a donné des frissons aux adhérents en détaillant ses expériences et les valeurs d’humilité et de solidarité qui permettent aux pilotes d’aller plus haut, sans forfanterie, mais avec l’honneur et la fierté collectifs.

 

En plus des outils de diagnostic mis en place depuis deux ans, France Literie a structuré sa centrale l’an dernier, renforcé ses schémas d’encadrement et élaboré des formations propres et une méthode de vente « exclusive » (basée notamment sur l’expérience magasin). L’enseigne poursuit sur cette lancée en 2017 en se fixant quatre axes d’animation prioritaires : l’aide au management (avec, entre autres, des tableaux de bords de plus en plus précis), le recrutement (en développant les partenariats locaux et en mettant à la disposition des magasins un nouveau module de recrutement sur internet), la montée en expertise (en encadrant davantage les vendeurs) et la progression du taux de crédit. « C’est ce schéma-là qui nous fait gagner en performance et en expertise. Nous devons continuer, car France Literie doit être excellent à tous les niveaux : développement, produits, animation, communication, relations clients… » C’est sur ce point, particulièrement, que l’enseigne veut se différencier…

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