Rachat de Mon Lit et Moi par Conforama : détails et stratégie

Nous l’annoncions il y a quelques jours : le groupe Conforama a annoncé l’acquisition de l’enseigne Mon Lit et Moi et de ses 17 magasins. L’opération doit permettre à la filiale de Steinhoff de se positionner sur le marché de la literie premium dans l’Hexagone, un projet qu’elle nourrissait de longue date puisqu’il était question, jusqu’alors, de lancer son propre réseau Il Etait Une Nuit. Explications d’Alexandre Nodale, PDG de Conforama, et de Nicolas Lévy, chargé de poursuivre le développement – désormais accéléré – de Mon Lit et Moi.

 

C’est le 24 octobre dernier que Conforama a annoncé le rachat de Mon Lit et Moi auprès de ses propriétaires fondateurs, Nicolas Lévy et Nicolas Beaufour. Une opération qui permet à la filiale de Steinhoff d’accélérer la mise en œuvre de son projet de création d’une enseigne de référence sur le marché de la literie premium en France… Projet qui avait été dévoilé en juin dernier, à l’occasion des 50 ans du groupe : Conforama allait en effet lancer 3 nouveaux réseaux sur l’Hexagone, parmi lesquels Il Etait Une Nuit, positionné sur la literie haut-de-gamme. « Nous sommes numéro un de la literie en France, ce qui nous donne envie d’essayer autre chose, expliquait alors Alexandre Nodale, le PDG. Or nous savons que sur Conforama, nous ne pourrons jamais monter sur le premium, ça n’est évidemment pas sa vocation. Il s’agit donc de le faire avec une nouvelle enseigne ». Deux premiers magasins devaient alors ouvrir dans la foulée, une fois les baux trouvés : ils seront bien inaugurés, mais donc aux couleurs de Mon Lit et Moi, qui entamera ainsi un nouveau rythme de développement.

 

Couvrir la quasi-totalité du marché

L’opportunité d’un tel rapprochement s’est en effet présentée très vite, comme l’explique Alexandre Nodale : « Nous étions justement en train de signer les baux pour ces 2 premiers points de vente, lorsque nous avons rencontré Nicolas Lévy et Nicolas Beaufour. Ils devinaient qu’Il Etait Une Nuit allait être un nouvel acteur positionné CSP+ et CSP++, donc directement concurrent de Mon Lit et Moi, en étant, par ailleurs, adossé à un grand groupe… » Même si, comme le précise Nicolas Lévy, l’enseigne aux 17 magasins n’était, a priori, « pas à vendre », Nicolas Beaufour et lui, pour leur part, ont vu dans cela une belle opportunité d’accélérer la croissance du réseau : « Avec Alexandre Nodale, nous partageons la même philosophie sur ce que doit être une enseigne de literie premium (positionnement, expérience clients, etc.) et la même vision de ce marché, considérant que ce dernier doit avant tout être travaillé par l’expertise et la satisfaction client en magasin, souligne-t-il. Nous aurions pu poursuivre ce développement nous-mêmes, mais étant donné l’investissement que cela représente, comme on peut l’imaginer, ce sera beaucoup plus rapide avec Conforama. Ce que nous étions capables de faire jusqu’ici, nous allons pouvoir le faire encore mieux demain ». Le réseau va donc logiquement bénéficier d’une « formidable » opportunité d’accélération de croissance « dans un cadre maîtrisé », avec tous les moyens que peut offrir Conforama en termes de back office et de recherche de sites… Les deux fondateurs de l’enseigne, bénéficiant d’une grande expérience sur ce marché spécifique, resteront aux commandes du réseau.

En démarrant directement avec une vingtaine de magasins, Conforama commence donc à s’implanter sur la distribution de literie premium… ce qui doit ainsi lui permettre de couvrir la quasi-totalité des segments de marché : « L’objectif n’était évidemment pas de s’installer sur le circuit des spécialistes pour se placer au même niveau que Conforama, expose Alexandre Nodale, mais plutôt d’aller chercher des créneaux de produits et de clientèle au-delà. Avec Mon Lit et Moi, nous sommes aujourd’hui sur le haut-de-gamme et le premium, tandis que Conforama nous permet de couvrir le discount mais aussi – avec le sommet de son offre – tous les segments intermédiaires que l’on retrouve chez les grandes enseignes spécialistes de literie ».

 

L’autonomie pour les achats… le « leitmotiv » de Steinhoff

Pour son développement futur, le concept Mon Lit et Moi pourra être optimisé avec des éléments mis au point pour Il Etait Une Nuit, puisque ce dernier ne verra donc finalement pas le jour…

 

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