Maison de la Literie peaufine son concept

Le concept de magasin de l’enseigne mis au point il y a un an a démontré sa rentabilité et poursuit son implantation dans tout le réseau en 2015. En parallèle, l’offre est ajustée avec la réintroduction de produits fabriqués par Cauval (les marques propres sourcées chez Veldeman totalisent aujourd’hui 60 % des ventes).

Pierre Elmalek et Stéphane Soumier

Pierre Elmalek et Stéphane Soumier

« Pourquoi aviez-vous besoin d’un nouveau concept ? » commençait par interroger le journaliste Stéphane Soumier, fidèle animateur des AG de Maison de la Literie, à l’attention de Pierre Elmalek, lors de l’assemblée du 7 décembre dernier. « Maison de la Literie a ouvert son premier magasin en 1980, a rappelé le président directeur général du groupe. Nous sommes le leader du marché, nous ne pouvons pas rester à la traîne. Au bout d’un certain temps, on a besoin d’actualiser les codes, de rajeunir l’enseigne. C’est pourquoi, nous avons inauguré un nouveau concept il y a deux ans, à Antibes ».
En plus des nouveaux franchisés qui ont adopté d’emblée cette nouvelle typologie de magasin, une trentaine de points de vente pré-existants ont été rénovés. Décoration allégée, couleurs sobres, espacements élargis entre les lits, PLV minimaliste privilégiant l’information technique… le ton est au confort rassurant, pas à la chasse au prix stressante : « Quand on a un concept de magasin écrin à l’opposé des surfaces de vente tonitruantes, le consommateur perçoit d’emblée le niveau et on peut monter en gamme plus naturellement, assure Valérie Duchaussoy, DG opérationnelle. Les magasins qui ont été refaits ces deux dernières années ont constaté une augmentation significative de leur panier moyen, de la marge, et plus de ventes additionnelles de linge et d’accessoires».

LA PRIORITÉ :
 SE DISTINGUER

Si le concept magasin était au cœur de cette AG, c’est qu’il s’agit d’accélérer son déploiement cette année. Peaufiner l’image de l’enseigne spécialisée nationale – de la « meute », selon le terme détourné par Christophe Gazel (voir précédent article) – est devenu crucial compte tenu des innombrables propositions concurrentes auxquels l’acheteur de literie est confronté. La grande distribution, qui détient 50 % du marché de la literie, n’est pas des moindres, alerte le DG de l’Ipéa. « Conforama, à lui tout seul, vend plus que l’ensemble des spécialistes de literie réunis. Et côté trafic, Ikea France annonce avoir 50 millions de visiteurs par an. Ces enseignes ont aujourd’hui un merchandising hyper clair, avec des promos attractives mais aussi des montées en gamme très pointues. Les spécialistes ne doivent pas minimiser cette concurrence, car les consommateurs, eux, ne tiennent pas compte du niveau de compétence des vendeurs ni de l’étendue des gammes. Et la grande distribution ne va pas lâcher si vite un des rares marchés encore pourvoyeur de belles marges ».
Sans oublier Internet (10 % du marché) qui donne le ton en termes de référence prix et promos aux consommateurs, poussant malheureusement des enseignes physiques à tricher en gonflant les coefficients pour pouvoir appliquer ensuite des remises colossales… Pierre Elmalek en est persuadé, c’est par la mise en scène du magasin, le talent et les connaissances des vendeurs que les spécialistes doivent se distinguer : « Pour nous, l’avenir est à ceux qui auront des vendeurs très bien formés sur les technologies, qui évoluent fortement, pour pouvoir répondre à des consommateur très informés, eux, par Internet, et les accompagner dans leur recherche de confort».

« MDL BLACK LABEL» SIGNÉ CAUVAL

Rappelons-le, en 2012, MDL avait choisi d’imposer ses marques propres, dont les produits sont fabriqués par son partenaire flamand Veldeman. Onea, Literie Autunoise, Natü… Celles-ci pèsent aujourd’hui 59 % du chiffre d’affaires du réseau, se félicite Pierre Elmalek, qui vise toujours l’objectif de 70 % cette année. L’offre est complétée par les marques du groupe Cofel et André Renault. Le DG se veut toutefois également pragmatique : « Il est raisonnable de reconnaître qu’il y a une partie de la clientèle qui veut de la marque nationale. Et ne pas la satisfaire, c’est perdre du chiffre d’affaires. Or j’ai l’obligation de mettre en place les conditions nécessaires pour que le réseau gagne du CA. Nos relations avec le groupe Cauval se sont aujourd’hui apaisées. Nous avons besoin de ses marques pour compléter notre offre. »
Treca, Simmons et Dunlopillo vont ainsi recommencer à fabriquer des produits exclusifs à Maison de la Literie sous la marque « Black Label », qui était déjà, par le passé, la marque propre fabriquée par Cauval pour l’enseigne :
 « Nous sommes en train de produire une nouvelle gamme, Sleep Easy, sous la marque Treca pour l’enseigne Maison de la literie Prestige », confirme Bettina Mergui, responsable communication de Treca.
Pour autant, Pierre Elmalek n’abandonne par l’idée de pouvoir, à terme, avoir une offre entièrement constituée par les propres marques du groupe MDL afin d’être pleinement maître de sa politique de prix et de marges.

COMMUNIQUER AUTOUR DU POSITIONNEMENT SPÉCIALISTE

Son slogan, Maison de la Literie l’a déjà : « Dormez largement mieux ». Il accompagne régulièrement les promotions de l’enseigne qui « offre » les grandes largeurs au prix du 140 cm. Ce « bonus » a fait tilt dans l’esprit du publicitaire Eric Bousquet, patron de l’agence Business, qui est notamment à l’origine des slogans des MMA, Carglass, etc. « Les marques de spécialistes sont la proximité, offrent l’expertise et l’écoute de leurs équipes avec des produits exclusifs », souligne-t-il. Autant d’éléments clés pour la réassurance.
Ces ingrédients, l’agence Business les a cuisinés selon sa recette dans un spot publicitaire radio, avec la mise en avant du positionnement de spécialiste : Pierre Elmalek interviendra ainsi en personne dans une saga d’interviews qui seront radiodiffusées du jeudi au samedi, avec 5 à 7 spots par jour et par station, principalement sur les carrefours d’audience matin et soir. Une mise en scène de l’expertise de Maison de la Literie assortie d’un jingle musical sautillant… indécollable (« Bonjour la nuit, Maison de la Literie ») qui permet de reconnaître immédiatement l’identité de l’enseigne. Les spots seront diffusés sur la plupart des grands réseaux (RTL, Les Indés, RMS, Europe1, NRJ, RFM, Chérie, Fun, Virgin, Sky, Rire…)
L’offre bonus « Les grandes largeurs au prix du 140 cm » servira d’accroche : « Quand on dit au client qu’on lui en donne plus, non seulement en quantité mais aussi en qualité, ça marche formidablement, le client oublie le prix », assure Eric Bousquet. Mais comme l’offre grandes largeurs a ses limites (la taille des chambres à coucher), une nouvelle offre fait son apparition : « Pour la même somme, l’épaisseur magnum » : 30 % d’épaisseur de matelas en plus au prix du standard : « C’est cohérent par rapport à l’offre commerciale historique et cela suit le discours de spécialiste. Visuellement, l’idée de confort est immédiate ».
La communication de le Maison de la Literie s’articule autour des cinq périodes d’opérations commerciales dont trois seront soutenues en radio en avril, mai et juin : les offres grandes largeurs, épaisseur magnum et l’offre 30 % de remise immédiate + 20 % en bons d’achat.

 

Lire aussi: Le marché de la literie en 2014

 

 

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