Natuzzi Italia privilégie les magasins exclusifs

Distribuée, jusqu’à l’année dernière, dans des points de vente Roche Bobois, la marque italienne veut désormais développer son propre réseau de magasins exclusifs. Elle vise, dans une première phase de 3 ans, 45 unités sur l’Hexagone.

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Le groupe Natuzzi, qui se présente comme « le premier exportateur de meubles italiens dans le monde », est aujourd’hui fort de 3 marques : Natuzzi Editions, spécialisée dans les salons, Natuzzi Re-Vive, qui signe des fauteuils ergonomiques à la technologie exclusive, et Natuzzi Italia, positionnée sur tous les types de mobilier, du lit à la table en passant par le meuble rembourré, sans oublier les accessoires (luminaires, tapis…). En France, jusqu’en 2013, cette dernière était proposée au sein des magasins du réseau Roche Bobois, auquel le groupe italien était lié par un contrat de master franchise. Désormais, l’ambition de Natuzzi Italia est de se développer via des magasins exclusifs à l’enseigne éponyme : parmi les 400 qui existent actuellement dans le monde, une dizaine sont français ; le premier avait été développé en 1999… « La marque se place sur le middle premium, avance Dino Viel, chargé du développement du réseau Natuzzi Italia : il y a de belles opportunités en France sur ce segment. Autrement dit, nous voulons que l’Hexagone fasse pleinement partie de cette stratégie d’expansion de la marque ».

UN CONCEPT ULTRA-PRÉCIS

L’idée, pour la constitution de ce réseau exclusif, est de miser sur un concept « clé en main » particulièrement abouti, qui ne laisse rien au hasard. Sur des surfaces pouvant aller de 500 à 700 m² selon les implantations – ce sont les zones commerciales qui sont avant tout visées – Natuzzi prévoit d’adapter toute une ambiance, dont chaque détail a toute son importance pour l’harmonie globale : de l’architecture générale à la disposition des meubles sur le sol, la décoration, l’orientation des luminaires pour valoriser les expositions… Tous ces éléments sont prédéfinis et doivent, en conséquence, se retrouver dans chaque point de vente à l’enseigne Natuzzi Italia : « Lorsqu’un client y entre, il doit avoir une impression de cohérence. Natuzzi est un fabricant d’ambiance, c’est la raison pour laquelle ses magasins doivent afficher un environnement à la sensibilité exacerbée ; il faut que les limites soient très élevées pour faire quelque chose de différenciant ! » résume Dino Viel, avant de rappeler que le groupe italien « jouit d’une expérience avérée du retail ». Et selon le responsable du développement de Natuzzi Italia, la marque mise avant tout sur « un travail de sophistication » – elle propose notamment un « Design Studio » dans ses magasins (sorte de matériauthèque) et des services tels que la visite au domicile du client – ce qui implique une présentation et une mise en avant particulières « qui ne peuvent se faire que dans des points de vente dédiés ». L’ensemble des éléments de ce concept clé en main sont répertoriés dans le Visual Merchandising Book.

LA COMMUNICATION, AXÉE SUR L’ENTREPRISE

Dans cette optique de différenciation et de mise en avant de son identité, Natuzzi prévoit, pour sa prochaine campagne de communication, de se concentrer sur l’entreprise en elle-même, afin de « mettre en avant les hommes qui font les meubles, dont on ne parle jamais assez » : le dispositif aura pour axe majeur un film mettant en scène le dirigeant du groupe, Pasquale Natuzzi, chez lui, dans la région des Pouilles.

 

 

 

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