Nicolas Finck, président de Fly « Nos priorités 2016 : web et supply chain »

Nicolas Finck, que nous avions interviewé il y a tout juste un an – peu après la reprise de l’enseigne – afin qu’il nous présente le projet « New Fly », revient aujourd’hui sur les 12 derniers mois écoulés, et évoque l’avenir du réseau. Avec un concept désormais bien établi et une offre structurée, l’accent va maintenant être mis sur le web, la chaîne logistique… et, dans la foulée, sur le développement, avec une ouverture attendue d’ici la fin de cette année, avec un nouveau format.

Nicolas Finck-President FLY

 

Nous vous avions laissé, il y a 12 mois, avec 70 magasins, autrement dit ceux qui avaient choisi de vous suivre après la disparition de Mobilier Européen. Quel est l’état du réseau aujourd’hui ?

Nous sommes à une soixantaine de points de vente, dont 39 en propre : il doit y en avoir un 40e d’ici la fin de l’année, comme je l’évoquerai plus tard. Ce sera donc la première ouverture depuis la reprise. Jusque-là, il nous semblait plus judicieux, et indispensable, de réaffirmer l’identité de l’enseigne, et de donner de nouvelles orientations à son concept.

 

Qu’avez-vous commencé par faire ?

Avant toute chose, dans la foulée de la reprise et de la présentation du projet « New Fly », il fallait redonner un sens managérial à l’entreprise, réinstaller la confiance, mais aussi réexpliquer notre stratégie aux fournisseurs… Fournisseurs qui, je tiens à le préciser, sont aujourd’hui les mêmes que ceux du temps de Mobilier Européen, avec lesquels nous avons noué des partenariats solides. Dans cette optique, nous avons organisé très rapidement une convention à leur attention, en janvier 2015, juste avant le salon de Cologne. Tous ont complètement adhéré au projet de différenciation de l’offre, ils incarnent parfaitement l’ADN Fly, et nous avons une relation de confiance mutuelle : grâce à cela, nous avons mené un énorme travail avec eux, sur ces 12 derniers mois.

 

Votre premier grand chantier a donc concerné les produits…

Tout-à-fait. Comme je l’avais détaillé au moment de la reprise, Fly assoit son image sur une offre tendance et design, proposée à des prix abordables. Aujourd’hui, pour simplifier les choses, le marché se scinde en 2 : la banalisation des produits (volume, critère prix) s’oppose au très haut de gamme. Or, pour Fly, il s’agit de rester dans le mass market, tout en proposant des produits identitaires, inédits… en gardant pour ligne de conduite l’idée que le design englobe aussi bien le dessin que la fonction d’un objet. Pour parvenir à cela, nous construisons une offre constituée, à 70 %, de produits identitaires Fly, que l’on ne peut pas retrouver chez nos concurrents : ils sont dessinés en interne (par Olivier Toulouse) ou en partenariat avec nos fournisseurs ou d’autres designers, tels que Peter Johansson, Justin Lalieux… – et nous travaillons également avec le cabinet de tendances de François Delclaux – puis fabriqués exclusivement pour nous. En fait, l’idée est que le consommateur se dise « Si je veux voir ce qui se fait en termes de style, je dois aller chez Fly » ; et cette différenciation, ce design, nous pouvons également les mettre en avant sur notre entrée de gamme : prenez par exemple les modules Aligo, fabriqués par Parisot, dont le fond peut revêtir 4 couleurs différentes… Bien sûr, à côté de ces gammes inédites, nous avons aussi une offre « basique » – les 30 % restants – composée de meubles universels, de premier prix, autrement dit que nous sommes obligés d’avoir dans nos magasins.

 

Quelles actions avez-vous ainsi menées sur l’offre, depuis janvier 2015 ?

L’assortiment identitaire Fly est désormais composé de 2 collections : d’un côté, « Fly By », qui réunit les produits dessinés pour l’enseigne ; de l’autre, « My Fly », qui regroupe les articles personnalisables… Le tout, en restant dans les standards de prix. Cette offre est détaillée et mise en valeur dans notre catalogue, que nous considérons comme un socle. La première collection Fly est ainsi sortie en septembre dernier, et l’offre 2016, qui est au point, va être dévoilée entre mars et juin prochains. Nous avons aussi pour ambition de lancer des collections capsules (il y en aura 4 par an, au printemps, en été, à la rentrée et à Noël). Pour mener à bien tous ces projets, nous avons restructuré notre équipe : Florence Masson, notamment, est revenue nous apporter ses compétences, en tant que responsable achats et offre.

 

En particulier, quelle est votre stratégie sur les secteurs cruciaux de la literie et de la cuisine?

Concernant la literie, tout d’abord, nous avons refondu l’intégralité de la gamme : tous les rayons ont été refaits dans les magasins en propre, et les premiers résultats sont satisfaisants. Notre offre comprend à la fois des grandes marques et une signature propre, « Fly Bed », que deux fabricants français produisent pour nous. Pour la cuisine, ensuite, la réflexion n’est pas encore aboutie. Aujourd’hui, nous constatons que sur du monté, tout le monde a quasiment la même offre, le même fournisseur. Chez Fly, nous souhaiterions avoir une gamme plus courte pour, entre autres, amener une vente beaucoup plus rapide à nos distributeurs : aujourd’hui, on ne peut plus se permettre d’avoir un vendeur qui passe 2 heures sur une cuisine ! C’est la raison pour laquelle nous réfléchissons actuellement sur la manière dont nous pourrions vendre ce produit dans nos nouveaux magasins.

 

Outre la collection, quelles sont les autres priorités pour cette année 2016 ?

Nous avons également recruté un directeur pour notre chaîne logistique (Antoine Blatt) et nous sommes en train d’intégrer également un responsable e-commerce : ce sont là 2 autres chantiers prioritaires pour cette année. Il s’agit, à terme, de pouvoir livrer directement l’ensemble de nos clients à partir de notre plateforme. Le site web fly.fr va être remis au standard du marché : aujourd’hui, les internautes se voient proposer uniquement l’option click & collect, donc par définition, le nombre de références disponibles est lié à l’offre du magasin et aux stocks de celui-ci. Or nous voulons travailler le site comme un pure player : cette nouvelle version (qui sera également responsive) sera effective en juin, date à laquelle l’intégralité de l’offre Fly sera donc en ligne, et livrable partout ! En parallèle, l’aspect cross canal en magasin sera optimisé : en d’autres termes, l’internaute pourra se faire livrer chez lui ou en point de vente (et les magasins auront donc, désormais, l’accès à l’intégralité de l’offre puisqu’ils pourront eux aussi commander à partir de cette plateforme). L’idéal est de générer 10 % du CA global de Fly par le web d’ici 24 mois, et 15 % à horizon 5 ans.

 

Par ailleurs, vous évoquiez l’ouverture d’un 40e magasin…

Comme je le disais en premier lieu, la priorité était de consolider la situation économique et le concept de l’enseigne, avant de songer à reprendre son développement. Maintenant que tout ceci est amorcé, nous pouvons évidemment songer à ouvrir de nouveaux points de vente mais là, encore, en y allant par étapes : nous cherchons davantage la pérennité économique. Donc en ce qui concerne le réseau, précisons, tout d’abord, que nous avons réinvesti, de façon importante, dans nos magasins en propre, qui sont maintenant tous au nouveau concept (façade en lattes de bois, logo « Fly. » qui a remplacé l’emblématique canari…) Maintenant, nous prévoyons de dévoiler un nouveau format à la fin de cette année, sous la forme d’un magasin pilote de 2 800 m², de plain-pied, qui sera situé dans une grande ville de province. Sur une telle surface, nous parvenons à exprimer 100 % de notre gamme, avec de très bonnes performances. Celle-ci s’ajoute aux 2 autres modèles que nous avons déjà, à savoir 1 800 m² et 3 800 m², mais il faut reconnaître que le maximum de la rentabilité est atteint sur 1 800 m² et 2 800 m².
Or, dans la mesure où notre objectif est d’avoir un peu plus d’une centaine de points de vente en France, il faut que chaque nouvelle unité soit rentable rapidement… Alors bien sûr, nous pourrions ouvrir encore des 3 800 m², mais nous préférons aujourd’hui nous concentrer sur des 2 800 m² pour ces raisons-là : la course aux mètres carrés est finie !

 

Comment allez-vous présenter l’offre Fly sur ce nouveau format ?

Evidemment, nous avons dû réfléchir sur la manière dont nous pourrions la mettre en avant de manière optimale, conformément à notre stratégie. Je vous rappelle, comme nous l’avions dit au moment de dévoiler le projet New Fly, que l’objectif était de générer, à terme, 35 à 40 % du CA global de l’enseigne par la décoration. Ainsi, pour ce nouveau format, nous avons revu tout le merchandising : il s’agira, notamment, de proposer plus de libre-service, plus de décoration, et de mettre encore plus les produits en ambiance. Les points de vente actuels sont plus ouverts, le client doit y être plus libre, avoir une grande visibilité de l’ensemble de l’offre, et doit pouvoir toucher les produits… Le parcours client de ce nouveau format a donc été repensé, pour lui offrir une lecture compréhensible et rapide de l’offre ; certains produits seront particulièrement mis en avant, par exemple, au moyen de « capsules » et de zones dédiées. Enfin, comme je l’ai déjà évoqué, la question du cross canal est très importante : nos prochains magasins doivent être des magasins connectés, c’est impératif… Autrement dit, le client aura la possibilité d’y réaliser son achat tout seul, en scannant le produit désiré, en consultant le stock sur son smartphone, pour ensuite le commander, toujours via l’application. Aujourd’hui, on ne doit plus mettre de frein au client : s’il a envie d’être entièrement autonome dans son acte d’achat – autrement dit sans solliciter l’aide d’un vendeur, à aucun moment – il doit pouvoir le faire.

 

Quand allez-vous donc accélérer le déploiement du réseau ?

L’ouverture de ce nouveau magasin constituera une première étape. Si ce modèle s’avère pérenne, rentable, nous pouvons ensuite le développer rapidement sur des villes moyennes, et ce dès 2017. Idéalement, la proportion équilibrée entre magasins en propre et magasins en franchise sera toujours respectée.

 

Et quid du format centre-ville ?

Un jour, sans doute, nous ne nous interdirons pas de développer un modèle adapté aux galeries marchandes ou, effectivement, aux centres-villes.

 

Vous misez désormais sur une communication audacieuse et décalée, avec le thème de la « déco libre » que vous avez lancé il y a quelques mois. Quelles sont vos actions sur ce plan ?

En 2015, nous avons mené 11 campagnes au total, via l’affichage, la radio, et des annonces en presse féminine. Ce schéma devrait, à peu de choses près, être reproduit cette année… avec un thème fort : mettre en avant l’image d’une enseigne avec une offre différenciante sur un niveau de prix du marché.

 

Vous êtes donc confiant en l’avenir !

Absolument ! A ce jour, nous sommes très satisfaits de ce que nous avons pu réaliser depuis fin 2014, et ceci a été rendu possible grâce à l’état d’esprit de personnes – équipe New Fly, distributeurs, fournisseurs… – très engagées, qui portent les valeurs de l’enseigne et ses projets.

[Propos recueillis par E.B.]

 

 

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