France Literie (c) Ronan Legendre
L’événement fut particulier à plusieurs titres : survenant après deux sessions annulées pour cause de crise sanitaire, ce congrès 2022 du spécialiste literie a permis de célébrer le franchissement symbolique du cap des 100 magasins… seulement 12 ans après le lancement de l’enseigne sur le marché ! Une « success story » vouée à se prolonger, en travaillant encore plusieurs points d’optimisation pour aller toujours plus loin dans l’expertise.
C’est une longue et belle introduction qu’a livrée Pierre Weibel – non sans une pointe d’émotion, mais surtout avec beaucoup de reconnaissance – pour ce congrès France Literie 2022, organisé en mai dernier à Deauville. Un événement de retrouvailles, après des éditions 2020 et 2021 annulées en raison des conditions sanitaires, qui a également permis de célébrer un seuil franchi entre-temps par le réseau : celui de la centaine de magasins ! « Nous sommes à la fois ravis, émus, et ressentons une joie sincère de vous retrouver « en présentiel » pour ce congrès particulier, a déclaré le président de l’enseigne. Avec Jean-Michel [Spiesser, ndlr], nous avons fait un pari fou, avec une dizaine de magasins, il y a 12 ans. Maxime [Sidot, ndlr] est venu nous rejoindre en 2014, apportant son expertise des réseaux et sa rigueur. Le projet était titanesque et ambitieux ; aujourd’hui, nous pouvons dire que France Literie est l’un des leaders du marché des spécialistes, enseigne experte de vos nuits ! » Et d’ajouter, à l’attention des adhérents, fournisseurs et membres de la centrale présents dans la salle : « C’est un très beau résultat, dont nous pouvons tous être fiers. Cette success story s’est faite dans l’humilité, la rigueur et la bienveillance pour tous ».
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« Une vraie marque, qui se distingue de manière innovante »
Le fait de revenir sur la genèse de l’enseigne paraissait en effet essentiel, en ces circonstances, non seulement pour témoigner d’une profonde reconnaissance envers tous ceux qui y ont pris part, mais également pour rappeler les piliers de son concept, qui sont autant de promesses pour les années à venir. Pierre Weibel poursuit : « Nous avons réussi à construire une vraie marque, qui se distingue sur le marché de manière innovante. Le concept France Literie est lisible et rassurant, vecteur d’expertise, de qualité, d’accessibilité, et surtout de conseil. » Selon le président de l’enseigne, « la force et la cohérence » de ce concept « jouent toujours en la faveur du réseau », ce qui prouve sa durabilité. Une durabilité qui permet donc au spécialiste France Literie d’atteindre, au bout de 12 ans, la centaine de magasins… et d’en espérer encore beaucoup d’autres, en se montrant « encore plus fort et expert ».
Un très beau showroom, réunissant de nombreux fournisseurs, avait été installé pour l’occasion.
Expert, avec les produits et la formation
Chez France Literie, l’expertise passe d’abord, depuis toujours, par un assortiment optimisé et spécifique, sans cesse ajusté pour correspondre parfaitement au marché : « Notre concept est évolutif, souligne Maxime Sidot, directeur opérationnel. Nous l’adaptons en permanence, pour anticiper les demandes du consommateur et y répondre ». En cela, l’enseigne met un point d’honneur à exploiter la cible des seniors, à refondre ses espaces prestiges, ou encore à travailler toujours plus les produits complémentaires, comme la « boutique » et le linge de lit. Plus généralement, il s’agit, comme l’explique Jean-Michel Spiesser, directeur des achats, de « concevoir les meilleures collections produits », qui doivent donc être parfaitement adaptées au marché mais, également, offrir « les meilleures conditions d’achats possibles au réseau ». Face au contexte général de tensions du pouvoir d’achat, de difficultés de trafic en magasin, etc., il est indispensable de « réagir vite et fort ». Comment ? « En apprenant à faire plus avec moins ! » Pour France Literie, l’enjeu est de se positionner, encore et toujours, sur la montée en gamme, la bataille des prix n’étant « absolument pas le territoire de l’enseigne ». L’assortiment repose sur un mix savamment ajusté de MDD, marques nationales et marques « prestiges », avec une très large majorité, au global, d’achats réalisés en France. « L’objectif est de faire croître proportionnellement chacune de ces catégories, avec des augmentations de chiffre d’affaires » résume Jean-Michel Spiesser. Le congrès France Literie qui, chaque fois qu’il se tient en France, propose aux adhérents présents un très beau showroom éphémère réunissant de nombreux fournisseurs, n’a pas dérogé à cette règle pour son édition 2022 : pas moins de 40 produits – matelas, sommiers, linge de lit, accessoires… – étaient mis en scène au sein de l’hippodrome de Deauville Clairefontaine, pour illustrer cette stratégie et permettre aux magasins de s’approprier ces produits.
Citons, entre autres, deux nouveautés particulières de l’assortiment France Literie. D’une part, l’arrivée du « bed in a box » Dunlopillo, qui veut se démarquer de ce qui est déjà proposé sur le marché, y compris chez les spécialistes : « Chez nous, le consommateur viendra pour trouver un produit roulé plus qualitatif, donc l’idée était de s’appuyer sur une marque forte, avec un look étudié, au confort consensuel » avance le directeur des achats ; ce matelas baptisé « Paris », à l’esthétique « frenchy », est positionné sur le Q2. L’enseigne dispose également d’une « nouvelle source de chiffre d’affaires » : les convertibles ! « Ici, la volonté est de dupliquer notre savoir-faire literie sur cette catégorie de produits » explique-t-on. Deux partenaires proposent leurs produits pour cette collection, à savoir l’Italien Vitarelax et Greencorp Dunlopillo ; ce dernier offre une exclusivité positionnée « expert » moyen / haut-de-gamme, alliant confort et qualité tant en matière de canapé que de couchage ! Cinq modèles composent la collection Geencorp.
Un assortiment idéal qui pourrait toutefois perdre de sa valeur ajoutée s’il n’était pas correctement valorisé auprès du consommateur : la formation constitue donc, depuis les origines, un autre pilier du concept France Literie. « Nous avons une réelle méthode de vente, à laquelle nous sommes très attachés, souligne Pierre Weibel. La compétence de nos collaborateurs est un axe de travail majeur ». Cette expertise constitue ainsi un atout de vente crucial, permettant par ailleurs de se démarquer, comme évoqué plus haut, de ceux qui misent sur cet autre « argument » qu’est celui des remises excessives… Plusieurs sessions de formation sont proposées tout au long de l’année, et ceci est un point essentiel de la vie du réseau. S’y ajoutent les études client mystère régulièrement menées.
Un très beau showroom, réunissant de nombreux fournisseurs, avait été installé pour l’occasion.
« France Literie continue de séduire »
Autre axe de travail majeur que celui du développement, particulièrement évoqué au cours de ce congrès 2022 puisque étant celui des 100 magasins… L’année dernière, 8 points de vente ont ouvert : « France Literie a continué de séduire, malgré le Covid ! » s’est-on félicité au sein de l’équipe. Et 2022 devrait être encore plus dynamique, avec déjà 4 ouvertures et une reprise opérées au moment du congrès. Au moins 10 autres inaugurations sont déjà planifiées d’ici la fin de l’année, a précisé le responsable du développement Olivier Kurtz. Le maillage du réseau est bien, là aussi, un pilier du concept France Literie, comme l’explique Pierre Weibel : « Nous faisons passer nos adhérents avant tout, et concentrons notre énergie à les aider. Nous avons toujours géré le réseau – qui, actuellement, s’étoffe avec une nouvelle génération d’adhérents – en « bon père de famille ». Cela est essentiel. Qualité et professionnalisme sont les deux maîtres-mots qui caractérisent la relation que nous entretenons avec nos magasins ».
La séduction est aussi, bien évidemment, celle du consommateur, et ceci repose en grande partie sur une communication toujours aussi dense avec le fameux plan « 13 / 12 », qui repose sur pas moins de 13 campagnes annuelles. Résultat : « Une présence nationale, experte, en digital et en TV », qui fait qu’aujourd’hui, France Literie occupe la deuxième place des spécialistes literie en notoriété globale. Ce congrès a été l’occasion de dévoiler deux nouveaux spots au slogan particulièrement percutant (« Racontez-nous vos vies, nous écrirons vos nuits ») et d’annoncer la reconduction de la campagne TV en septembre et octobre sur France 2, calée sur les soirées de divertissements et émissions musicales.
La conclusion de ce bel événement a pris la forme d’un hommage appuyé rendu à toute l’équipe de la centrale, récemment étoffée – 12 personnes la composent aujourd’hui – ainsi qu’aux adhérents : « La période qui s’ouvre doit être, pour nous, l’affirmation de notre légitimité. Notre objectif est toujours le même : faire gagner vos magasins ».