Premier magasin de centre-ville de l’enseigne, Saint-Germain-des-Prés (Paris VIème) a ouvert juste avant l’été 2021.
Cinq années se sont écoulées depuis l’amorce d’une transformation « profonde » de l’enseigne. Et alors qu’en septembre 2020, à la suite de la décision du Tribunal de Commerce de Marseille – qui autorisait la poursuite de l’activité de l’enseigne par les actionnaires et la direction en place – le DG Alexis Mulliez annonçait une série de « mesures fortes » pour un retour à l’équilibre « rapide », ce dernier enfonce aujourd’hui le clou, en évoquant la profitabilité en 2023. Le plan stratégique de refonte se déroulerait donc selon les prévisions ; et l’une de ses dernières pierres – et non des moindres – est la mise au point d’une nouvelle identité forte, soutenue par une vaste campagne de communication.
C’est au début 2017, lorsque Alexis Mulliez prend la direction générale de l’enseigne, que de nouvelles vision et stratégie de marque sont annoncées, reposant notamment sur un renforcement de l’organisation unique de l’offre et du style, avec pour objectif majeur la différenciation de la marque alinea. Ainsi engagée dans cette transformation, l’enseigne, qui demeure néanmoins fragile, subit de plein fouet les tensions du climat social de 2018, suivies de celles liées à la crise du covid… ce qui lui vaut de déclarer, au printemps 2020, son état de cessation de paiement ; une procédure de redressement judiciaire s’ouvre dans la foulée. A la mi-septembre de la même année, la décision tombe : alinea reste entre les mains de ses actionnaires, la famille Mulliez, qui reprennent neuf magasins sur les 26 que comptait alors le réseau (auxquels s’ajoutaient les franchisés, pour un total de treize points de vente). La refonte stratégique, qui était alors engagée depuis trois ans, se poursuit, ayant même déjà commencé à porter ses fruits à l’époque ; au moment de cette reprise, Alexis Mulliez nous confiait : « Le positionnement d’alinea est de sortir d’une compétition frontale entre l’univers des primo-accédants et des premiers prix, du discount, dans le monde très homogène du style scandinave. Cela pour trouver sa place auprès des amateurs de déco, qui ont une recherche un peu différente ». Mise en avant des origines de l’enseigne – la Méditerranée -, « verdissement » progressif de la production (avec notamment une politique volontariste de relocalisation en France et en Europe ou encore le plébiscite des matières naturelles), élaboration de collections exclusives… Tels étaient les axes à suivre, en plus de relancer le développement à la fois physique (avec la promesse de formats intermédiaires en franchise, et de centre-ville) ainsi qu’en ligne.
Premier magasin de centre-ville de l’enseigne, Saint-Germain-des-Prés (Paris VIème) a ouvert juste avant l’été 2021.
« Des choix stratégiques pertinents »
En cette rentrée 2020, Alexis Mulliez prévoyait alors l’achèvement de la refonte en 2023, avec, dans l’immédiat, un chantier « très important » d’organisation et d’amélioration des fonctionnements, afin de permettre un retour à l’équilibre rapide pour une enseigne qui sortait tout juste de procédure collective… Aujourd’hui, le directeur général d’alinea reprend la parole, pour confirmer que la société déroule son plan stratégique selon ses prévisions, et qu’un retour à la profitabilité est envisageable pour 2023 : « L’année 2021 nous a permis de confirmer la pertinence de nos choix stratégiques en termes de cible, d’offre produits ou encore de plateforme de marque, déclare-t-il. Nous enregistrons, pour cet exercice 2021, un chiffre d’affaires de 172 millions d’euros, dont 30 % sont réalisés en digital ; le taux de transformation, ainsi que le panier moyen, ont augmenté, et la marque commerciale a progressé… Nous avons diminué nos pertes entre 2019 et 2021, et alinea est sur la voie du retour à la profitabilité pour 2023 ».
Alexis Mulliez se satisfait ainsi, conformément aux ambitions énoncées quelques années auparavant, de constater que le positionnement d’alinea a évolué « d’une enseigne de grande distribution à une marque de décoration inspirante », et qu’aujourd’hui, près de 60 % des produits qu’elle vend sont fabriqués en Europe, et 25 % en France… « Sur certaines gammes comme la parfumerie d’intérieur ou la literie, 100 % des produits sont conçus et fabriqués dans l’Hexagone » précise-t-il. En termes de développement, les treize points de vente (neuf en propre et quatre franchisés) constituant le réseau au moment de la reprise, en septembre 2020, continuent de porter haut les couleurs de la marque ; s’y ajoute la boutique de Paris Saint-Germain-des-Prés, ouverte il y a un an en propre : elle est le premier magasin de centre-ville promis, à l’époque de la reprise, par Alexis Mulliez.
La nouvelle plateforme de marque
« la maison française »
Une autre pierre de ce travail de transformation profonde, toute juste dévoilée en ce printemps 2022, est le lancement de la nouvelle identité de l’enseigne. Il s’agissait, en effet, de révéler l’engagement de la marque précédemment évoqué, en termes de recentrage de sa production et de valorisation du patrimoine culturel. C’est donc une plateforme de marque simple, mais très explicite, qui a été choisie pour accompagner désormais toutes les prises de parole d’alinea : « la maison française ». Celle-ci prend vie au travers de quatre univers humanisés et habités, imaginés et guidés par des expressions françaises du quotidien, miroir d’un art de vivre accessible et intemporel. En d’autres termes, « des scènes de la vie de tous les jours et des inspirations quotidiennes qui vont se mêler aux histoires de saison ».
Cette nouvelle plateforme de marque a été imaginée par alinea, et concrétisée en partenariat avec l’agence Kozy. Elle est déclinée, depuis début mai, dans une campagne de communication omnicanale d’envergure, jouant à la fois sur l’imaginaire des clients alinea et sur les expressions françaises. La marque incarne son positionnement dans un film manifeste de 1 mn 30, qui est diffusé en formats courts sur les plateformes de replay (TF1, France Pub et M6), sur les plateformes vidéos (Youtube, Dailymotion), mais aussi via le display. En complément, une importante campagne d’affichage est prévue à travers toute la France, en priorisant les zones de chalandise des quatorze magasins de la marque… Les supports digitaux et social media sont particulièrement mis à l’honneur, avec un dispositif numérique de proximité afin de « créer des rendez-vous quotidiens et mémorables entre la communauté et la maison française alinea ». Enfin, la marque met un point d’honneur à faire de ses site Internet et magasins « des lieux d’expérience et d’émotion, où la maison française se raconte et se vit ». Alexis Mulliez conclut : « Tout est dimensionné pour accélérer, nous sommes à cette étape importante où nous devons augmenter de manière significative le trafic, dans nos magasins et sur notre site e-commerce, pour renouer avec la profitabilité. Cette nouvelle campagne va nous y aider et nous concentrons également nos efforts à l’amélioration de l’expérience client sur notre site, nous travaillons sur une stratégie de déploiement via un réseau de franchisés et nos produits seront en vente sur plusieurs marketplaces».