Aperçu du magasin Chateau d’Ax Deluxe de Marseille Bonneveine
Fort d’une relance, amorcée il y a plusieurs années, dont il récolte les fruits aujourd’hui, le réseau spécialiste salon, affichant fièrement une croissance ininterrompue depuis janvier, annonce de nombreux projets pour les prochains mois, présentés aux adhérents lors du dernier congrès. Collection produits aboutie et tendance, communication percutante, outils d’aide à la vente performants, lancement du spectaculaire concept « Deluxe »… de quoi voir l’avenir avec optimisme !
« Comment ne pas être « emballé » et enthousiaste avec notre marque, dont l’ADN est basé sur le confort, le design, le made in Italy, l’innovation permanente, l’histoire, le fait-main, le respect de l’environnement… qui sont autant de points différenciants de nos concurrents ! » Voici une belle entrée en matière, choisie par Michael Sadoun, dirigeant de Chateau d’Ax France, pour introduire les séances de travail du congrès organisé il y a quelques jours, à Istanbul (Turquie). Un événement important de la vie du réseau aux 73 magasins, auxquels participent également fournisseurs et membres de la direction de la maison-mère italienne – Maurizio Motta, CEO, et Roberto Colombo, issu de la famille fondatrice – permettant de faire un point sur les axes stratégiques définis pour les mois à venir, en relais du séminaire de fin d’année davantage consacré aux produits. Les « points différenciants » ainsi évoqués par le dirigeant de la filiale française ont été travaillés, un par un, au cours des dernières années, alors que le réseau était pleinement engagé dans une politique de reconquête ; et ce travail, aujourd’hui, porte ses fruits ! Depuis le début de cette année, Chateau d’Ax France enregistre en effet une croissance chaque mois, avec un cumul janvier > mai à + 8,6 % à surface constante. « Un résultat qui mérite d’être souligné, sur le circuit des spécialistes salons, au sein d’un marché du meuble atone » estime Michael Sadoun, précisant par ailleurs que ces progressions sont d’autant plus « réelles » qu’elles ont été réalisées « avec un tarif qui n’a pas bougé depuis l’année dernière ».
Aperçu du magasin Chateau d’Ax Deluxe de Marseille Bonneveine
Un énorme travail opéré sur les collections
Le dirigeant confie notamment, pour expliquer de tels résultats, que l’enseigne constate une augmentation régulière de son panier moyen : c’est ici le fruit d’un profond travail mené, depuis plusieurs mois, sur les collections, synthétisant tout ce qui fait l’ADN de la marque, tel que Michael Sadoun l’a énuméré en introduction du congrès. « Nous avons des produits plus jeunes, plus frais, avec toujours la garantie d’un design et d’une qualité irréprochables véhiculés par le « made in Italy » explique-t-il. Ce congrès 2023 a justement permis de lever le voile sur trois nouveautés appelées à devenir phare : un programme de chauffeuses habillées de tissu bouclette 100 % recyclé (à base de bouteilles PET), un salon au look industriel doté d’une fonction de relaxation électrique, et un angle contemporain souligné de pieds métal type « canon de fusil », de toute élégance. Des nouveautés particulièrement mises en valeur par le travail de la toute nouvelle commission déco – composée de huit adhérentes ! – présenté au réseau lors de ce congrès.
Communication, logiciel Easyorder… pour générer et faciliter les ventes
C’est, par ailleurs, un autre produit – particulièrement emblématique – qui est utilisé pour véhiculer l’image de Chateau d’Ax dans sa nouvelle communication, à savoir le modèle 382, désigné par le Studio Red : « Un atout commercial fort » insiste Michael Sadoun. Comme cela est le cas depuis de nombreuses années, l’enseigne mise tout particulièrement sur des campagnes omniprésentes et percutantes, déployées sur tous les canaux… Une démarche d’autant plus indispensable par les temps qui courent, où l’enjeu principal est d’attirer le consommateur en magasin ! Ainsi, Chateau d’Ax sera présente dès la rentrée en TV, puis à la radio en novembre, à travers de grandes opérations relayées sur les médias digitaux, en dépliants ainsi qu’en affichage ; opérations qui mettront à l’honneur la nouvelle saga imaginée pour la marque autour du slogan « Chez Chateau d’Ax, c’est vous les rois ! »
Autre avancée de taille pour le réseau : le déploiement prochain, sur tous les magasins de l’Hexagone, du logiciel Easyorder, désormais enrichi de tous les développements nécessaires pour l’adapter aux caractéristiques françaises. « Ce programme est maintenant entièrement prêt à fonctionner » résume Michael Sadoun, évoquant la considérable valeur ajoutée et le gain de temps que ce dernier apportera aux adhérents en termes d’aide à la vente.
Le modèle 382, nouvelle image de l’enseigne
Approcher les 80 magasins en fin d’année, et dupliquer le concept Deluxe
Sur la question du développement, Chateau d’Ax, qui vient récemment de s’installer à Ollioules (Var), peut s’appuyer, aujourd’hui, sur un réseau de 73 magasins ; avec « trois projets » prévus d’ici la fin de cette année, Michael Sadoun espère ainsi se rapprocher des 80 points de vente pour terminer l’exercice… Quid, également, du concept Deluxe, dont l’unité pilote a ouvert à Marseille Bonneveine en janvier dernier ? Rappelons que celui-ci repose sur une offre exclusive « très haut-de-gamme », cela « en associant la créativité et l’innovation au service de l’excellence », misant toujours et plus-que-jamais sur les fondamentaux du design italien. Cette identité rend Chateau d’Ax Deluxe ainsi parfaitement complémentaire au Chateau d’Ax « classique », les deux pouvant se côtoyer sans problème sur une même zone… à la chose près que la déclinaison Deluxe vise exclusivement les grandes villes, sur des formats plus restreints. « Ce premier magasin de Marseille recueille d’excellents résultats depuis son ouverture, avec six mois de croissance » se satisfait Michael Sadoun, qui précise ainsi que, forts de ces retombées encourageantes, le développement de cette nouvelle enseigne se fera selon les opportunités.
« Lorsque nous vendons nos produits, il ne s’agit pas uniquement de cela ; nous vendons une expérience unique, une qualité supérieure et une valeur inestimable, ainsi qu’une marque […] Nous sommes fiers de ce que nous proposons à nos clients, et nous savons que cela se reflète dans chaque interaction » a résumé le dirigeant de Chateau d’Ax France face aux adhérents présents à ce congrès 2023. Et d’insister sur cette notion cruciale : « Nous devenons des ambassadeurs de notre marque, car nous sommes convaincus de sa qualité et de son impact positif sur la vie de nos clients […] Cultivons cette croyance en notre marque au quotidien ; c’est à partir de là que nous ferons la différence, et cela est un élément essentiel de notre réussite en tant qu’entreprise ». Voici de quoi, assurément, se démarquer sur le marché !
Michael Sadoun introduit le congrès 2023 de Chateau d’Ax France