Le directeur général des achats de But livre plus de précisions sur la participation de l’enseigne à la vaste campagne de communication lancée récemment par l’Ameublement français, et évoque la reprise de Conforama, confirmée hier par l’engagement de Mobilux sur une offre ferme.
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CM&H : Quelle place occupent les produits français chez But ?
F. D. : Sur le meuble (sièges compris), ils composent 45 % de l’offre (nous travaillons avec 83 entreprises de l’Hexagone, si on y ajoute la décoration), et cette proportion atteint 85 % pour la literie. L’une des bonnes nouvelles, c’est que nous allons recommencer à faire du rembourré en France, ce qui nous ravit, avec une très belle entreprise qui a su présenter d’indéniables atouts face à un acteur allemand ! Le premier produit devrait sortir à la fin de cette année. Nous sommes véritablement conscients de la nécessité d’avoir une filière industrielle du meuble nationale forte, en amont comme en aval, et donc de promouvoir ses acteurs. L’intérêt, pour nous, est d’offrir à nos clients le meilleur rapport qualité / prix / design. Nous avons récemment conclu un partenariat avec la SCIAE, qui nous produira, dès cet été, un séjour « Design by But », dont nous serons fiers de mettre en avant la création et la fabrication française. Nous sommes également forts avec les groupes Gautier, Demeyere… Il faut reconnaître que le fait de référencer des produits français, pour un distributeur du pays, est forcément un avantage : outre la différenciation, ils permettent la flexibilité, la réactivité en termes de production, de logistique, de SAV, etc. C’est la raison pour laquelle nous n’avons pas hésité lorsque l’Ameublement français est venu nous trouver, afin de monter l’opération de communication.
Flavien Dhellemmes, DG achats But
Aviez-vous, déjà, justement pensé à mettre en place des dispositifs au sein de l’enseigne, afin de valoriser vos produits français ?
En effet, et nous avions d’ailleurs lancé les « French Days » il y a tout juste un an, en étant conscients qu’il ne fallait pas que cela se limite à la simple promotion, mais plutôt que cela s’étende à toute la filière. Nous avons l’intime conviction qu’il faut renouveler la créativité française, renouveler la filière, et même réindustrialiser certaines catégories de produits – ce sont des sujets de conversation que nous avons avec l’Ameublement français – comme le bureau ou la chaise de bureau : aujourd’hui, ces derniers viennent d’Asie pour une très grande majorité, alors qu’avant, la France en fabriquait… Nous avons également voulu frapper fort, au début de cette année, en lançant un appel à candidatures pour ouvrir notre place de marché à des marques émergentes fabriquées ou designées en France, tout en leur offrant des conditions avantageuses pour intégrer notre plateforme : ainsi, une quinzaine de TPE et PME nous ont rejoints, et ont obtenu de très beaux résultats depuis. Cette démarche a constitué, pour elles, de très belles opportunités ! Enfin, pour en revenir à notre offre produits, nous continuons, plus que jamais, à promouvoir le made in France, en particulier dans le meublant et la literie : pour preuve, concernant la seconde catégorie, notre collection propre « Signature », qui était auparavant fabriquée en Italie, est devenue 100 % française depuis le printemps, avec un gros industriel du secteur qui nous a réalisé toute une gamme très innovante, en utilisant, entre autres, des matériaux éco-conçus [la fibre Seaqual est issue de récupération de bouteilles en plastique présente dans les océans, ndlr]. La RSE, en effet, se joue également à ce niveau, et complète parfaitement le choix d’une fabrication nationale. Ainsi, à la fin de cette année, l’univers de la nuit chez But sera issu, à 95 %, d’achats et de sourcing en France, avec une bonne répartition de nos fournisseurs sur le territoire… Donc pour résumer, ce partenariat avec l’Ameublement français est un prolongement des actions que nous avions mises en place jusqu’alors, et une conviction partagée à tous les niveaux de l’entreprise, que ce soit le marketing, le digital, les produits, etc. : nous avions d’ailleurs eu l’occasion d’échanger, avec l’équipe de l’organisation professionnelle, sur les ambitions concernant la place du Made in France chez But, lors du dernier salon du Shanghai en septembre 2019.
Comment ressentez-vous, chez les clients de But, l’attirance pour les produits de l’Hexagone ?
Lorsque l’on est sur un niveau moyen de gamme, et que l’on commence à monter en gamme, le client va être soucieux, effectivement, de cela – ce qui n’est évidemment pas le cas pour l’achat d’une banquette premier prix, par exemple. Mais pour les BZ et les clic-clac, nous savons montrer la différence entre des produits fabriqués en France et ceux venus d’horizons beaucoup plus lointains ! Il est important, pour nous, d’avoir cette montée en gamme, et de pouvoir la justifier au consommateur, en valorisant l’origine et la qualité des produits : en d’autres termes, en ayant une belle histoire à raconter. C’est une force de disposer de cela, puisque cela nous permet, notamment, de nous différencier par rapport aux pure-players ou à notre principal concurrent.
Cette thématique du made in France nous amène également à évoquer la cession de Conforama à votre actionnaire, Mobilux : le dossier est actuellement à l’étude chez l’Autorité de la Concurrence, qui doit considérer, à la fois, les impacts de l’opération tant sur les zones de chalandise que chez les fournisseurs. Que répondez-vous à ceux-ci qui, justement, peuvent avoir des craintes sur cette nouvelle concentration de la grande distribution ameublement ?
Personnellement, je n’entends pas beaucoup de ces craintes. Au contraire, j’ai déjà eu des échanges avec plusieurs de nos fournisseurs, qui estiment que cette opération constitue une formidable opportunité… Ces partenaires ont progressé, chez nous, notamment grâce à toutes les actions que nous venons d’évoquer et au dynamisme de l’enseigne, et il n’y a pas de raison que cela s’arrête demain. J’ajouterai que nos actionnaires sont solides, ils connaissent parfaitement nos métiers du meuble, de la décoration et de la cuisine – un segment sur lequel ils sont particulièrement forts – ce qui renforce la qualité et l’envergure de cette opportunité, pour toute la filière française.