Frédéric Binay, directeur commercial et marketing du groupe Matfa
Plus-que-jamais, dans un contexte tendu, les stratégies s’ajustent… Frédéric Binay, directeur commercial et marketing du groupe Matfa (marques Literie Duvivier et Onrev) revient sur les derniers mois écoulés, et évoque des sujets majeurs de l’actualité de l’entreprise – développement industriel, enjeux environnementaux, innovations produits… – qui dessineront ceux à venir. Entretien.
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Alors qu’elle est sur le point de se terminer, comment Matfa aura vécu cette année 2023 ?
Tout d’abord, 2023 fut… difficile et capricieuse ! Autrement dit, désormais nous ne pouvons plus bâtir une stratégie ou un budget sur un historique, car justement, nous n’avons plus d’historique. Plusieurs éléments, cette année auront tendu la conjoncture, le pouvoir d’achat et par conséquence la fréquentation dans les magasins de literie : le climat géopolitique, la crise énergétique et la hausse des prix qui l’accompagne. La situation tarifaire des matières premières demeure quant à elle fragile et incertaine. En dépit de cela, et sur un marché de la literie ayant globalement souffert, Matfa finira cet exercice en croissance, à la fois en chiffre et en résultat ; ceci est assurément dû à notre format « caméléon » : en d’autres termes, l’entreprise fait preuve d’une grande souplesse et réactivité sur tous les quartiles (tout en protégeant notre marque leader Literie Duvivier), et sur plusieurs circuits de distribution. Une telle diversification est salvatrice par les temps qui courent.
Le nouvel entrepôt dédié au stockage de matières et à la logistique, opérationnel sur le site de Mortagne-sur-Sèvre depuis mai 2023.
Pouvez-vous justement développer cet enjeu qu’est, pour vous, la diversification ?
Si cette année 2023 nous a permis de faire encore quelques belles opérations sur le segment premium, nous constatons que le marché, actuellement, tire davantage vers le milieu de gamme. Aussi – je reviens à ce que j’évoquais en termes de souplesse et de capacité d’adaptation – nous considérons que chaque Français, quel que soit son pouvoir d’achat, a le droit de dormir sur une bonne literie : l’idée, alors, est de justement « démocratiser » cette bonne literie – nous voulons le meilleur pour nos clients ! – et ainsi trouver de bonnes opportunités sur ces segments d’entrée et de milieu de gamme qui tirent leur épingle du jeu en ce moment. Nous souhaitons mettre en relief un rapport qualité / confort / prix, de fabrication 100 % française, indiscutable et indispensable pour assurer la pérennité de notre entreprise.
Et donc, comment Matfa « démocratise la bonne literie » ?
Je vais commencer par un exemple : les nouveaux enjeux écologiques nous ont amenés à développer la suspension PériPlus, faite de ressorts ensachés renforcés et donc qui nous permettent de fabriquer dans nos deux usines, des matelas de qualité sans carénage mousse. Celle-ci équipe notamment le matelas Optimum de notre collection Conscience chez Duvivier, 100 % recyclable, à forte orientation écologique et responsable, labellisée Origine France Garantie et Entreprise du Patrimoine Vivant. Intégrant, ainsi, tous ces détails de qualité et certifications, affichant une épaisseur de 29 centimètres, Optimum est proposé à un prix public au-dessous de 900 euros ! Autrement dit, c’est un réel produit d’appel, mais qui inclut donc toutes les garanties en termes de confort, de design et de respect de l’environnement. A noter que les deux autres matelas de la collection Conscience – Oxygène et Origine – sont eux aussi dépourvus de carénage mousse, grâce nos ressorts 100 % acier Cosyferm, que nous fabriquons intégralement en interne et qui sont équipés d’un cadrage périmétrique. En fait, l’idée, chez Duvivier, à terme, est de généraliser – donc sur tous les quartiles – ce type de matelas sans carénage mousse. Ceci m’amène à évoquer un second exemple, toujours pour évoquer « la démocratisation d’une bonne literie » : nous avons récemment accessoirisé notre fameux aérateur Air System®, présent sur les matelas Duvivier, afin d’en faire une réponse ciblée à une préoccupation actuelle majeure, celle des punaises de lit. Ainsi, ce dispositif s’accompagne désormais d’un spray répulsif à pulvériser à l’intérieur, ainsi que d’un sachet parfumé aux huiles essentielles de lavande – bien connue pour repousser ces insectes – à placer derrière la grille de l’aérateur. La valeur ajoutée que représente cette technologie – très largement mise en avant, actuellement, avec une communication d’envergure – est bien assimilée par les consommateurs : nous le constatons au niveau des ventes de matelas équipés Air System® depuis la médiatisation des problématiques liées aux infestations ! Nous réfléchissons donc à intégrer cet aérateur dans nos matelas sans carénage mousse ce qui, là aussi, rendra accessible à bon nombre de consommateurs une technologie performante. Ajoutons d’ailleurs que le fait de renforcer nos positions sur des produits abordables nous permet aussi d’encore mieux accompagner nos distributeurs : ainsi, tout le monde en profite !
Le camion showroom, entièrement réaménagé en 2022 – intégrant désormais zone expo, espace de travail, écrans, etc. – sillonne plusieurs fois par an toutes les zones de l’Hexagone.
Evoquons maintenant les sites industriels, qui doivent subir des ajustements de taille…
Tout-à-fait. Nous repensons notre organisation industrielle, afin que chaque site – Joussé, dans la Vienne, et Mortagne-sur-Sèvre, en Vendée – soit indépendant et autonome, tout en conservant sa complémentarité à l’autre. Mortagne prend en charge la fabrication du milieu et haut-de-gamme, tandis que Joussé se concentre sur les produits d’appel et les marques propres ; jusqu’alors, les produits fabriqués au sein du premier devaient obligatoirement passer par le second – ils sont distants de 150 kilomètres – pour être expédiés… A l’avenir, s’ils doivent garder leurs spécificités, ces sites seront capables de prendre en charge rapidement la production de l’autre en cas de besoin, et Mortagne pourra expédier directement ses propres produits. A noter, en particulier, que ce dernier, installé sur deux niveaux, va voir son flux organisationnel totalement repensé, car les machines récemment acquises sont bien trop lourdes pour être installées à l’étage. Il est aussi question de renforcer nos positions sur des produits stratégiques, tels que les sommiers-coffres ou les têtes de lit : autrement dit, nous allons en fabriquer davantage en interne. Et de manière générale, l’enjeu est d’optimiser encore la fluidité entre les différents postes… Afin de ne pas perturber la fabrication, le processus de transition va se dérouler sur un an-et-demi environ : en 2025, l’usine de Mortagne devrait ainsi être complètement transformée. L’ensemble de ces travaux aura bien évidemment pour conséquence une amélioration significative du taux de service et des délais de livraison, que ce soit sur les produits stockés ou fabriqués à la contremarque. Et enfin, j’aimerais aussi évoquer les installations parallèles à la fabrication, toujours sur le site de Mortagne : un showroom de 400 m² ainsi qu’une salle de présentation / réception, à la décoration pensée, pourront accueillir leurs premiers visiteurs en janvier prochain ; à plus long terme, nous envisageons d’ouvrir un « musée de la literie », puisque nous avons la chance d’être une entreprise à l’histoire particulièrement longue – dans cinq ans, nous fêterons notre centenaire – et riche ! Ce musée renfermera, notamment, de précieuses pièces (machines, camionnettes…) retraçant l’évolution de Matfa au fil des années.
Un enjeu majeur – nous l’avons déjà évoqué en partie avec la collection Conscience – est celui de la responsabilité environnementale. Comment est-il abordé chez Matfa ?
Effectivement, Conscience désigne même, plus largement, un programme environnemental qui nous engage à minimiser notre impact sur l’environnement, et ce à toutes les étapes de la production et de la livraison, tout en sensibilisant nos employés, clients et fournisseurs sur ce point. Ainsi, outre l’aspect produits – la collection éponyme occupe une place centrale dans notre offre – nous rendons aussi plus responsable notre cycle de fabrication, en utilisant par exemple de la matière (le feutre, notamment) élaborée, par d’autres acteurs environnants, à partir de nos propres chutes ; nous avons également voulu que le nouvel entrepôt de stockage matières situé à Mortagne, inauguré en mai dernier sur 3 000 m², soit autosuffisant, et ce grâce à une toiture faite de panneaux solaires… Enfin, nous cherchons à aller plus loin que ce que nécessite le label OFG en termes de sourcing national.
Outre la présentation de la collection – composée de 3 matelas – et de son éthique, le catalogue Conscience évoque plus largement le programme éponyme, et les différents engagements pris par l’entreprise en matière de respect de l’environnement.
Pour finir, quelles nouveautés Literie Duvivier dévoilera en 2024 ?
Outre l’aspect durable déjà évoqué, nos futurs développements iront dans le sens d’une literie plus confortable… et plus stylisée ! La passerelle entre confort et déco est chaque jour plus pertinente sur notre marché, et étant moi-même issu du monde de la décoration, je suis imprégné de cela. Evidemment, pour continuer sur la voie de la démocratisation, cette vision des choses concernera aussi les produits d’appel. Ensuite, pour être plus précis, je vous annonce que Duvivier, en 2024, dévoilera une nouvelle collection de literie de relaxation, ainsi qu’une offre inédite de sommiers-coffres. Il s’agira aussi de relooker certaines de nos collections permanentes. Enfin, nous avons noué un partenariat avec le biathlète Quentin Fillon Maillet, l’idée étant de traduire ses valeurs dans une collection qui lui ressemblera, aux vertus régénérantes, et très respectueuse de l’environnement !