Bleu profond, jaune ocre et bardage bois clair sont savamment associés, pour une façade raffinée. © Laurent Guichardon, all rights reserved
La rénovation du magasin Ortelli, situé à Choisey (Jura) marque une étape cruciale dans la modernisation de l’enseigne, qui coïncide avec l’ambition de toucher une cible clientèle élargie. Le nouveau concept store ainsi dévoilé incarne la vision du « magasin du futur » selon Géant du Meuble, laissant également apparaître un logo et une charte de communication complètement refondus. Mises en ambiance ultra-abouties, modularité accrue pour être au plus près des tendances, parcours expérientiel inédit… Tels sont les socles d’une profonde transformation, qui aura nécessité plus de deux ans de réflexion. Visite !
Quelle meilleure manière, pour un groupement, que de célébrer son premier cinquantenaire en dévoilant un « magasin du futur » longuement mûri et incroyablement novateur ? Le 8 octobre dernier, la SAGAM a réuni près de 150 adhérents, fournisseurs et partenaires à Choisey, tout près de Dole (Jura), afin de leur présenter un Géant du Meuble – celui de la famille Ortelli, installé sur 1 500 m² – devenu pilote d’une modernisation d’envergure de cette enseigne aux 40 points de vente. Une modernisation décidée, d’abord, tout simplement pour continuer d’affirmer et de développer le réseau sur un marché du meuble à la fois perturbé et bataillé : « Autrement dit, dans ce contexte, l’inaction équivaudrait, pour bon nombre d’acteurs, à s’affaiblir, voire à mourir. C’est en tous les cas comme cela que réfléchissent les huit associés du groupement » lance Christel Talbot-Lamarre, directrice générale, employant délibérément ces termes forts et insistant ainsi sur la nécessité d’être, en permanence, dans une logique de dynamique. Mais surtout, l’enjeu, pour Géant du Meuble, est d’élargir sa clientèle cible, en touchant des consommateurs plus jeunes, dès 35 ans. Ceci posé, la réflexion allait être longue et intense ! Plus de deux années durant, en effet – et après une étude BVA menée en amont – la SAGAM a travaillé avec l’agence de design Desdoigts & Associés, dont la mission était de « traduire l’ADN de la marque Géant du Meuble dans un magasin du futur, [qui serait capable] d’anticiper les évolutions du marché, pour être en phase avec les attentes, les besoins et les envies des consommateurs d’aujourd’hui et de demain ».
L’espace in / out, faisant la transition avec la seconde partie du magasin, présente des meubles d’extérieur de bonne facture, tout autant capables d’équiper un salon.
Un magasin… magazine
Géant du Meuble dévoile ainsi un concept ultra-abouti et très innovant, construit autour d’une notion phare : l’inspiration ! Autrement dit, l’approche scénographique et le parcours expérientiel s’appuient sur les quatre principales tendances déco et ameublement identifiées – pour une durée de deux ans – par Marie Claire Maison (le groupe Marie Claire a d’ailleurs pour filiale l’agence Desdoigts & Associés) : celles-ci sont exposées au cœur du magasin, sous la forme de quatre corners savamment mis en ambiance et régulièrement renouvelés en « piochant » dans l’assortiment. « Actuellement, les tendances qui sont illustrées ici sont celles qui ont émergé lors de la période Covid, développe Christel Talbot-Lamarre. Il y a La Maison Modulaire / La Maison Convivialité / La Maison Cocooning / La Maison Expression : chaque profil de visiteur se retrouvera au moins dans l’une d’entre elles. Personne n’est laissé de côté ». Ces corners trouvent leur écho dans la vitrine « instagrammable » accolée à l’entrée du point de vente, qui constitue donc, pour le visiteur, le premier point d’immersion dans l’univers Géant du Meuble : un autre socle du concept pour lequel, là encore, la présentation sera réactualisée tous les six mois. La vitrine et l’espace tendances sont reliés entre eux par un « catwalk » (allée principale) émaillé, lui aussi, de mises en avant qui attirent le regard, et apportent ainsi un certain dynamisme dès les premiers pas des clients… Evoquons, également – tel est un autre pilier du concept – l’ingénieux et élégant espace « in / out » (dedans / dehors) : celui-ci, faisant la transition avec la seconde partie du magasin, réunit du mobilier outdoor de très bonne facture, qui trouve également sa place dans la maison : pour cet assortiment, Géant du Meuble a noué un partenariat avec Connubia (filiale de Calligaris). Enfin, l’organisation du reste du magasin s’articule autour de mises en ambiance richement fournies, parfois séparées par des cloisons amovibles, ce qui a pour conséquence de renforcer la valorisation des produits mais aussi l’aspect « cocon », en recréant des pièces de l’habitat. Des corners de marques complètent le tout (Célio, Stressless…) mais là encore, selon une philosophie propre au concept : « Ici, c’est Géant du Meuble qui parle de ses fournisseurs, de leur histoire, et les présente aux clients » résume Christel Talbot-Lamarre. Autrement dit, il s’agit, ici, de démontrer au client la force et la pertinence de ces partenariats, en plus de mettre en avant la qualité desdits fournisseurs…. Enfin, des espaces de convivialité et de travail – dont certains sont situés au centre des quatre corners tendances, qui servent donc aussi d’ « atelier » – sont aménagés pour recevoir les clients.
Un atelier de conception est situé au cœur du corner dédié à l’expression des tendances.
Grâce à l’ensemble de ces éléments forts, Géant du Meuble dévoile ainsi, aujourd’hui, un concept de « magasin – magazine » – pour reprendre l’expression de la directrice générale du groupement – mais aussi modulable au fil de l’évolution des tendances, ayant vocation à conforter la clientèle historique de l’enseigne, tout en attirant, donc, des consommateurs plus jeunes : les premiers résultats semblent porteurs, puisque les gérants Angeline et Sébastien constatent régulièrement, avec satisfaction, que ces derniers n’hésitent plus à pousser la porte du magasin !
A chaque espace sa couleur : celui de la nuit est habillé de bleu, par opposition à l’ocre du pôle meubles. On aperçoit, en fond, l’une des citations qui égayent les murs du magasin.
Des initiales, du bleu et ocre…
Autre refonte stratégique majeure pour le renouveau de la marque Géant du Meuble : une identité visuelle complètement refondue, construite autour de l’association très originale de deux couleurs inédites – un bleu profond et un ocre lumineux, qui sont d’ailleurs repris à l’intérieur afin de baliser les espaces jour et nuit, le tout sous un plafond noir pour une ambiance feutrée – et d’un logo très épuré, ne laissant plus apparaître que les initiales « gm », en police minuscule avec une typographie plus arrondie, attractive et moderne. Trois points de suspension soulignent les deux lettres, et ces symboles sont d’ailleurs le fil conducteur dans toute la communication de Géant du Meuble : on les retrouve, par exemple, à l’intérieur du magasin, en ponctuation des citations centrées sur la convivialité et le confort (« Eclairer, illuminer… votre dîner entre amis », « Rêvez, bullez, dormez comme vous aimez… ») qui habillent les murs. La façade du magasin – qui laisse tout de même apparaître le nom complet Géant du Meuble en baseline, mais aussi le patronyme des propriétaires, un point clé de l’approche de l’enseigne – marie les deux nouvelles couleurs de l’identité visuelle à un élégant bardage bois, pour un résultat à la fois sobre, raffiné et surtout… qui interpelle !
Aperçu de deux des corners correspondant aux tendances identifiées par Marie Claire Maison. © Laurent Guichardon, all rights reserved
Une uniformisation progressive d’ici fin 2026
Le concept a été pensé pour des surfaces de magasins comprises entre 800 et 1 000 m², qui orienteront, désormais, les prochaines ouvertures ; actuellement, la superficie moyenne des points de vente Géant du Meuble est de 1 500 m²… et cela est également celle du magasin Ortelli, ce qui le rendait idéal pour endosser le rôle de pilote, et ainsi montrer aux adhérents ayant des magasins d’un tel format la manière dont le concept peut y être appliqué. Ce dernier est proposé en deux versions – l’une classique, l’autre « light », intégrant l’essentiel des piliers précités – pour garantir une transition en douceur aux points de vente déjà en place. L’enseigne met ainsi en place une stratégie de développement dynamique, en prévoyant déjà, d’ici fin 2026, une uniformisation progressive de l’ensemble de ses magasins sous ce concept. Quant à ceux à venir… Christel Talbot-Lamarre admet volontiers que ce concept « futuriste » devrait se montrer aussi très attractif pour recruter de nouveaux adhérents, et pour la nouvelle génération de vendeurs ! Le développement du réseau est, en effet, un autre enjeu pour Géant du Meuble, qui annonce deux ouvertures prochainement… Ainsi, à la fin 2024, en compilant les transformations prévues et les nouveaux arrivants, une dizaine de magasins Géant du Meuble devrait être aux couleurs du nouveau concept. Parallèlement, la charte de communication totalement refondue sera elle aussi progressivement déployée, pour être déjà visible, notamment, sur le nouveau site internet devant être dévoilé à l’occasion d’EspritMeuble. De quoi annoncer une année 2024 dynamique pour l’enseigne de la SAGAM, qui entend bien se placer, à l’avenir, parmi les « marques référentes de l’ameublement en France ».
Un exemple de corner de marque : Célio.
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[Zoom]
Le configurateur YesWeHome, une partie intégrante du parcours client
L’inauguration du 8 octobre fut également l’occasion de présenter un nouveau configurateur digital d’aide à la vente, développé par YesWeHome, permettant aux clients de mieux visualiser leur projet. Le nouveau concept développé par Géant du Meuble, en effet, repose en grande partie, sur une solide stratégie de web to store / store to web : « Le magasin doit être parfaitement adapté à la nouvelle manière de consommer et d’acheter » résume Christel Talbot-Lamarre, soulignant ainsi la complémentarité, cruciale, qu’il convient d’entretenir entre physique et digital. Actuellement, tout le cœur de gamme de l’assortiment Géant du Meuble est en test dans trois points de vente via le configurateur YesWeHome ; ce dernier, ensuite, sera mis en place dans l’ensemble du réseau l’année prochaine.
L’allée principale, reliant l’entrée (et sa vitrine « instagrammable ») à l’espace tendances, émaillée de mises en scène très déco.