La « tissuthèque » du point de vente La Maison Convertible de la Croix Blanche (Sainte-Geneviève-des-Bois)
Fort d’un exercice 2022 « marqué de choses positives » avec, notamment le « succès » de la stratégie omnicanale et les nombreuses ouvertures de points de vente, le groupe La Maison Convertible poursuit sur ces deux axes stratégiques pour les mois à venir, en misant, entre autres, sur un nouveau concept très innovant. S’y ajoute le déploiement de sa marque « Le Lit », dont un nouveau magasin – qui doit revêtir le rôle de « showroom amiral » – vient d’être inauguré dans le XVIème arrondissement de la Capitale.
En quarante ans, le groupe brillamment piloté par les familles Mizrah et Swieca, sous la présidence de Jean-Jacques Mizrah, a su se forger une incontestable notoriété dans le domaine du « meuble intelligent » – pour reprendre l’expression des dirigeants – en développant d’astucieuses gammes sur plusieurs familles de produits, en sélectionnant ses partenaires fournisseurs avec soin, en tissant progressivement un maillage de magasins d’abord au sein de la capitale puis, plus récemment, dans les grandes villes de l’Hexagone, et diversifiant son éventail d’enseignes et en ayant saisi, avec succès, l’enjeu de l’omnicanalité… Aujourd’hui, le groupe La Maison Convertible réalise 41 M€ de chiffre d’affaires (valeur 2022, soit + 10 % par rapport à 2021 et + 35 % comparé à 2019), intègre une centaine de salariés, se déploie à travers 55 points de vente (dont un peu plus d’une vingtaine de succursales) et a recensé 2,5 millions de visiteurs uniques sur son site lamaisonconvertible.fr en 2022. Voici ce que l’on peut qualifier, ainsi, de « family-success-story » !
La Maison Convertible Croix-Blanche / Ste-Geneviève-des-Bois
Se donner les moyens
Evidemment, les récentes mutations structurelles ou conjoncturelles de la société (diminution des surfaces d’habitation, multiplication des familles recomposées, besoins d’aménagement exacerbés par la crise sanitaire et la montée en puissance du télétravail, etc.) ont été un terrain particulièrement favorable au développement du groupe, spécialisé dans le mobilier convertible, gain de place, multifonctions et personnalisable (proposant ainsi canapés et banquettes convertibles, armoires-lits, lits coffres, tables relevables, consoles extensibles et autres fauteuils de relaxation). Mais au fil des années, les familles dirigeantes ont su se donner les moyens d’un développement solide et efficace. L’enseigne La Maison Convertible, à l’origine exploitée en succursales à Paris, s’est ouverte à une expansion via un système de corners, proposé à des distributeurs en province ; le groupe conserve l’ambition, néanmoins, d’ouvrir lui-même des magasins sous l’enseigne dans les grandes villes de l’Hexagone, à l’image de ceux de Plaisir, Herblay et Lille, qui ont fait partie des huit ouvertures de 2022 (le reste étant des corners). Pour accompagner son expansion, le groupe La Maison Convertible a également renforcé ses équipes, avec de nombreux recrutements opérés ces deux dernières années, et une structuration sur des postes clés (commerciaux, digital, etc.) Sur le plan des produits, l’acteur a fait le choix, il y a six ans, de collaborer avec des designers afin de proposer des meubles non seulement fonctionnels, mais également à l’esthétique identitaire, offrant de grandes possibilités de personnalisation… A noter que deux grands entrepôts (4 000 m² chacun), situés à Créteil et Gonesse, permettent d’acheminer lesdits produits, dans les meilleures conditions, aux clients, et qu’un centre d’appels a été mis en place pour les transactions finalisées en ligne [voir plus bas]. Autre pilier majeur du développement : la communication qui, déployée sur plusieurs médias de manière soutenue et durable, est parvenue à accroître significativement et rapidement sa notoriété… Ceci amène à évoquer, enfin, la stratégie omnicanale, qui a particulièrement porté ses fruits l’année dernière : « Aujourd’hui, 95 % de nos clients en magasins sont passés, en premier lieu, par le site » se satisfait Réuel Mizrah, directeur général délégué du groupe. Pour optimiser encore cette omnicanalité, cette année 2023 sera l’occasion de refondre ce site lamaisonconvertible.fr – qui accueille donc près de 2,5 M de visiteurs uniques par an et génère 10 % du CA global – afin de le rendre « plus beau, plus technique, plus immersif » et, surtout, « que le concept magasin se retrouve online ».
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Un concept magasin abouti
Ceci nous amène donc à évoquer le concept – et donc l’innovation ! – appliqué aux magasins, et en cela, le groupe La Maison Convertible ne ménage pas ses efforts. L’on se souvient, notamment, de l’ouverture de la très belle boutique à l’enseigne éponyme en 2020, avenue Victor Hugo à Paris, déjà doté de nombreux outils immersifs et de dispositifs variés. Le nouveau concept mis au point par le groupe, tourné vers une « mise en mouvement » de ses produits, a rencontré un vif succès à Plaisir et Herblay – points de vente précédemment évoqués, tout juste ouverts – et est actuellement déployé à Lille. « Reflet de l’identité de la marque, il a pour but de faire vivre aux clients une expérience plus humaine et plus conviviale, afin d’être une source d’inspiration » résume le directeur général délégué. Empreinte sonore, signature olfactive, écran d’accueil et autres outils plongent le visiteur dans l’ambiance ; s’y ajoutent un écran tactile 3D pour faciliter la personnalisation des produits par les clients eux-mêmes, ainsi qu’une « tissuthèque » réunissant tous les revêtements et coloris disponibles.
Le déploiement de la marque « Le Lit »
Dernièrement – et même tout récemment, il y a quelques jours – les dirigeants ont annoncé l’inauguration officielle d’un point de vente « Le Lit », autre enseigne du groupe lancée il y a dix ans et dont le déploiement doit désormais s’accélérer – pour l’instant, exclusivement en propre. Sixième boutique de l’enseigne (toutes sont situées dans Paris intra-muros), ce nouvel espace de l’avenue Mozart (XVIème arrondissement) en est considéré comme le « showroom amiral », pour reprendre l’expression de Réuel Mizrah : matelas, sommiers (toutes technologies), literie gain de place et de relaxation, compléments, etc. y sont proposés dans une ambiance douce et raffinée. « Cette ouverture marque réellement une nouvelle étape pour notre groupe, qui poursuit son fort développement » conclut le dirigeant, qui annonce que « Le Lit » a également vocation à être déployé en double enseigne [voir encadré]. Entre quatre et cinq inaugurations sont attendues chaque année à l’échelle du groupe, que ce soit sur l’un ou l’autre réseau. Un développement à l’international est également prévu d’ici trois ans avec, en priorité, un lancement dans les pays francophones.
Aperçu du magasin Le Lit, récemment ouvert dans le XVIème arrondissement de Paris
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[Zoom]
Un concept double enseigne
« Proposer, à la fois, une offre de canapé-lit intelligent et de literie de grand confort » : telle est la mission principale du concept de boutique double enseigne – La Maison Convertible / Le Lit – déjà visible dans la boutique de Paris Victor Hugo. « Les deux enseignes cohabitent et répondent aux besoins des Français, qui veulent se réapproprier leur intérieur et recherchent la modularité dans leurs espaces de vie » souligne Benjamin Swieca, directeur général délégué de La Maison Convertible. Ce concept double est également un moyen, pour le groupe, d’optimiser les surfaces commerciales dans des zones et emplacements de choix… Il devrait être mis en place, cette année, dans les magasins déjà ouverts de Lyon, Marseille Plan-de-Campagne, Herblay et Sainte-Geneviève-des-Bois : « Cela concerne les magasins pouvant allouer une surface d’au moins 100 m² pour l’enseigne Le Lit, tout en conservant des espaces suffisamment importants afin d’exposer les canapés-lits et autres meubles intelligents. Il est primordial pour nous que chaque marque puisse exprimer son expertise et déployer son ADN » termine Réuel Mizrah.