Congrès France Literie 2023, Avignon.
Promis en décembre dernier lors de la réunion d’enseigne, le « tournant » – qui est précisément un virage de taille ! – emprunté par France Literie cette année, dans le cadre de son Pacte 2023 > 2025, a été dévoilé aux adhérents lors du congrès d’Avignon, organisé du 7 au 9 mai. Au sein d’un marché relativement morose, donc d’autant plus disputé – avec pour enjeux majeurs l’attrait des consommateurs dans les points de vente et l’augmentation des paniers – le réseau à la centaine de magasins a fait le choix de frapper fort, en concluant un partenariat avec la célèbre mannequin et animatrice Adriana Karembeu. Cette dernière donne son prénom à un matelas, intégrant la collection « Haute-Couture », qui elle-même, aux côtés des autres gammes « Lila Beausonge » et « Grand Hôtel », concrétise une montée en gamme très réfléchie. Cette offre stratégique – parfaitement complémentaire aux existantes, positionnées sur des segments inférieurs – doit être mise en valeur au sein d’un « Espace Prestige » refondu de manière spectaculaire, dans un extrême raffinement.
L’équipe avait prévenu son auditoire, en décembre 2022 à Paris : « Nous allons bouger, être dynamiques, nous challenger. La montée en gamme sera notre clé de réussite en servant, toujours plus, à nous différencier, à gagner en rentabilité. France Literie adopte un cap décisif ». Cette réunion d’enseigne avait ainsi servi à amorcer le « Pacte 2023 > 2025 », faisant office de « teasing », avec la promesse d’un congrès 2023 – le septième – riche d’informations exceptionnelles ! Tenus en haleine, les adhérents se sont ainsi retrouvés quelques mois après, du 7 au 9 mai à Avignon, durant trois jours fédérateurs et, surtout, fort de nombreuses annonces dessinant la stratégie de leur enseigne au cours des deux prochaines années.
Le sujet avait donc déjà été abordé fin 2022, alors que nous étions sur le point d’entamer une année 2023 qui promettait d’être « complexe, avec une menace concurrentielle accrue », dans un contexte où, effectivement, la pression exercée sur le pouvoir d’achat des ménages, le climat social, mais aussi le ralentissement constaté pour l’équipement de la maison après deux belles années post-Covid, dessinaient des perspectives tendues pour les mois à venir. Appréhendant une telle conjoncture, France Literie, misant depuis longtemps sur son image d’ « Expert » et travaillant, en réalité depuis plus d’un an sur le virage stratégique annoncé, révélait son objectif de monter en gamme et, plus généralement, de faire preuve d’une démarche véritablement proactive face à de telles conditions. C’est donc tout naturellement que Pierre Weibel, président de l’enseigne et hôte de ce congrès 2023 puisque propriétaire du magasin d’Avignon – qui devait servir à montrer aux adhérents le nouvel Espace Prestige – a introduit ainsi les présentations : « Nous devons continuer à viser plus haut, à travailler plus dur, à repousser nos limites. Il faut oser, prendre des risques, sortir de notre zone de confort. » Et de rappeler : « Dans cette démarche, c’est la cohésion du réseau qui nous fera gagner ».
Adriana Karembeu, nouvelle égérie de la collection Haute-Couture de l’enseigne, aux côtés de Maxime Sidot
Le choix habile d’une célèbre égérie
La montée en gamme de France Literie repose ainsi sur deux piliers majeurs : une nouvelle offre cohérente, pointue et exclusive, et un écrin qui saura la mettre en valeur (à savoir le magasin, et plus particulièrement, sur ce segment, le nouvel Espace Prestige – voir ci-après). Le tout est doublé d’une solide stratégie marketing, articulée autour d’un partenariat fort… et, à coup sûr, ultra-médiatique ! Sur les deux prochaines années, en effet, Adriana Karembeu, mannequin et animatrice, représentera l’enseigne, et plus particulièrement la collection Haute-Couture – elle y a déjà une literie à son nom – à travers un dispositif de communication omnicanale soutenu. Un choix judicieux, pour France Literie, que celui de cette nouvelle égérie, qui a par ailleurs déjà une « connotation santé », puisqu’elle présente depuis de nombreuses années l’émission à succès Les Pouvoirs Extraordinaires du Corps Humain, où il est souvent question de l’importance d’une bonne qualité de sommeil… et que l’enseigne a eu l’occasion de sponsoriser. Ainsi, l’utilisation de l’image d’Adriana Karembeu sera judicieusement répartie sur des supports digitaux variés (YouTube, Facebook, publicité display / native) auxquels s’ajoute la reconduction de sponsorings TV sur France Télévisions, et ce depuis le 15 mai, ce qui vaudra à l’enseigne d’être présente sur 440 messages cette année ! Pour l’occasion, un film tout en élégance a été tourné avec la nouvelle égérie. Une PLV (totems, notamment) complète le tout. Ainsi, ce choix habile d’Adriana Karembeu – qui était d’ailleurs présente en personne à ce congrès 2023 – pour représenter la marque France Literie jusqu’au printemps 2025, ajouté à des supports dynamiques et visuels, avec un ciblage pointu de chaque action, est une première réponse d’envergure pour faire parler de l’enseigne, et attirer les consommateurs…
Mise en scène de la collection Haute-Couture au sein du nouvel Espace Prestige, présenté dans le magasin d’Avignon
Une offre Prestige avec 3 marques exclusives
France Literie monte donc en gamme et en expertise, et ceci passe d’abord par le remaniement total de l’offre des segments supérieurs – 100 % exclusive – avec notamment une nouvelle marque, mais aussi une signature remise sur le devant de la scène. Cette offre Prestige repose en effet sur trois concepts « forts et différenciants » :
> Il s’agit, en premier lieu, de faire de Lila Beausonge « la marque pivot de cette montée en gamme » pour reprendre les termes de Maxime Sidot, directeur opérationnel de l’enseigne. Dans cette optique, un confort a été ajouté aux incontournables pour proposer une offre complète, et l’esthétique des matelas a été retravaillée en misant sur une platebande foncée très qualitative.
> France Literie annonce également le lancement de sa marque « Grand Hôtel », pour être désormais présente sur ce créneau porteur des literies inspirées de l’hôtellerie, qui permettent « d’utiliser l’imaginaire, de séduire, d’explorer un univers évocateur du haut-de-gamme ». En s’appuyant sur le succès des conforts capitonnés qui trouvent déjà leur public, Grand Hôtel, qui mise sur un positionnement optimal, se compose de trois matelas aux conforts et aux technologies différentes, incluant des matières nobles, estampillés Belle Literie Excellence, capitonnés à la main et garantis dix ans.
> Enfin, dans le cadre de cette montée en gamme, France Literie a pris la décision de réinventer la collection de sa marque Haute-Couture – existant depuis quatre ans – en repensant totalement tous les éléments : le groupe André Renault assume désormais la fabrication de ces literies, qui s’appuient donc sur les codes de la haute-couture et du « prestige à la française », en associant des matériaux nobles (cachemire, soie, etc.), un travail artisanal, des finitions « irréprochables », une élégance empreinte de féminité, un confort « réellement inédit et incomparable » ainsi qu’une signature dans les moindres détails… Là encore, trois matelas totalement différents composent la collection, pour une grande personnalisation. Cette refonte de Haute-Couture a été menée dans un objectif majeur : « Rendre cette marque incontournable, et même en faire la pépite de France Literie, explique Maxime Sidot. La différenciation va être immédiate, tant pour les clients que pour les vendeurs ». Cela est la raison pour laquelle l’image d’Adriana Karembeu, à la base, est rattachée à cette marque, l’un des trois matelas portant d’ailleurs son prénom.
Détail de la décoration du box Grand Hôtel, au sein de l’Espace Prestige
Un espace « exclusif, intimiste et déco »
Autre axe stratégique de cette montée en gamme que celui de l’environnement du point de vente, comme évoqué plus haut : depuis plusieurs mois, la centrale travaille à repenser entièrement l’Espace Prestige, l’une des composantes phare de son concept magasin. Derrière cette action, une ambition majeure : « Nous voulions créer une rupture véritable, marquer visiblement la différence, susciter l’intérêt, la curiosité du client, et l’inviter à la découverte, résume Maxime Sidot. Autrement dit, il fallait plonger réellement le client dans l’univers du haut-de-gamme, et qu’il le comprenne tout de suite ». Le résultat de cette longue réflexion, menée de manière particulièrement pointue – l’équipe a pu glaner par exemple, les meilleurs éléments inspirants dans des magasins au-delà de nos frontières – est un Espace Prestige placé après le cœur du magasin, voué à servir d’écrin aux trois marques haut-de-gamme exclusives citées précédemment ; il peut également accueillir, selon l’espace disponible restant, de grandes signatures nationales cette fois, et positionnées sur ce même segment. En revanche, les marques techniques disposent désormais d’un autre espace distinct, qui leur est dédié, leur donnant « une nouvelle légitimité » et les valorisant d’autant plus aux yeux du visiteur.
Dans le détail, au cœur d’un cocon complètement différencié du reste du magasin à l’aide d’une épaisse moquette noire, un plafond de même teinte et des murs tout aussi sombres, gages d’un grand raffinement, cet Espace Prestige offre un « territoire d’expression » à chacune des marques : Haute-Couture jouit d’un papier peint aux motifs subtils conçu en exclusivité pour l’enseigne, Lila Beausonge mise sur un panoramique au décor végétal et zen… D’élégantes claustras en bois sur toute la hauteur des murs balisent chaque box, tandis que l’accessoirisation est évidemment omniprésente et savamment sélectionnée pour être très valorisante : mention spéciale au livret de belle facture qui dissimule, posé sur chacune des literies, l’ensemble des éléments techniques, afin d’éviter l’aspect parfois disgracieux d’une étiquette sous plastique. Enfin, un astucieux jeu d’éclairage, mixant sources directes et indirectes, amène douceur et chaleur à l’ensemble… pour un moment presque hors du temps ! Car il s’agit bien de cela : faire que le visiteur se sente privilégié. « Outre l’augmentation du panier moyen, cet Espace Prestige repensé a pour vocation de nous aider à conquérir une nouvelle clientèle » conclut Maxime Sidot. Ce sont là, en effet, de bien belles armes pour se différencier et séduire ! Les travaux pour mettre en place ce nouvel espace, dans tous les magasins, devraient être entamés au plus tard en fin d’année.
Les modèles Prestige de la gamme Lila Beausonge affichent une élégante platebande sombre ; au deuxième plan, Pierre Weibel, président de l’enseigne et propriétaire de ce magasin d’Avignon.
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[Zoom]
Le reste de l’offre lui aussi optimisé
Si le segment du haut-de-gamme a concerné une bonne partie des interventions du congrès, le reste de l’offre France Literie n’est pas oublié pour autant, ayant fait, lui aussi, l’objet d’évolutions significatives. La vingtaine de fournisseurs présents (literies / convertibles / boutique) installés au sein du très beau showroom éphémère, mis en place dans le magnifique cadre du Palais des Papes, pouvaient attester de la démarche ! En retravaillant son offre autour de quatre axes (esthétique, technologie, confort et conditions d’achat) sous la houlette de Jean-Michel Spiesser et Annie Munch, l’enseigne a voulu atteindre deux objectifs principaux : faire évoluer le rapport qualité-prix des collections de produits d’entrée de gamme, et effectuer un recentrage des collections, cela en améliorant le positionnement tarifaire, et en proposant des collections « qui emmènent les équipes vers la montée en gamme ».
Showroom France Literie Avignon