Le magasin de Sainte-Geneviève-des-Bois
Deux magasins ont récemment ouvert – l’un à Quétigny près de Dijon, l’autre à Sainte-Geneviève-des-Bois en région parisienne – et d’autres vont très prochainement suivre : la marque italienne PerDormire, qui jusqu’alors distribuait ses produits chez les litiers et multi-spécialistes de l’Hexagone, adopte un nouveau mode de distribution calqué sur celui de son pays d’origine, en proposant désormais ses literies exclusivement au sein de points de vente à l’enseigne éponyme. Objectif, dans les quatre années à venir : 40 unités, dont une grande majorité de succursales. Le développement est confié à Olivier Chefdeville, directeur des opérations PerDormire France, qui nous en livre ici les détails et étapes.
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Le développement de la marque PerDormire, lancée en 2000 mais intégrée au groupe Materassifico Montalese Spa qui a fêté ses 50 ans en 2022 – et dirigé par le PDG Antonio Caso et le DG Paolo Luchi – amène volontiers à évoquer une « success story » : aujourd’hui présente dans une vingtaine de pays sur tous les continents, elle construit son identité et sa valeur ajoutée autour d’un savant mix confort / fonctionnalité / design – s’adressant ainsi à plusieurs profils de consommateurs – tout en portant haut les couleurs du « made in Italy »… Ses produits finis, mais aussi ses composants, sont fabriqués au sein de ses trois usines de l’autre côté des Alpes ; tissus et autres, n’entrant pas dans le champ de compétences du fabricant, sont néanmoins sourcés dans le pays. Arrivée en France en 2010, PerDormire y a connu une franche accélération au cours des cinq dernières années, passant de 50 à 200 magasins revendeurs, qu’ils soient litiers ou multi-spécialistes. Un mode de distribution radicalement différent de celui opéré en Italie, puisque dans la péninsule, ce sont plus de 130 points de vente sous enseigne PerDormire qui proposent directement, et exclusivement, les produits aux consommateurs, et ce depuis 2009. Aujourd’hui, il est justement question de dupliquer ce concept dans l’Hexagone, pour valoriser et distinguer la marque dans un marché hautement concurrentiel.
« Nous avons atteint la maturité pour le faire »
Pourquoi avoir adopté une telle stratégie de distribution exclusive sur le marché français, alors que PerDormire y était donc, jusqu’alors, implantée chez plus de 200 distributeurs, profitant encore de nombreuses opportunités ? « C’est un projet évidemment mûrement réfléchi, avance Olivier Chefdeville, directeur des opérations PerDormire France, en charge de ce nouveau développement via la société Montalese Retail FR implantée à Cagnes-sur-Mer. Plusieurs facteurs ont motivé sa concrétisation : la puissance du groupe Materassifico Montalese, le succès que nous rencontrons avec ce type de distribution en Italie, venant s’ajouter au fait qu’en France, nous avons désormais atteint la maturité pour le faire, au sein d’un marché très combattu ». Le dirigeant prend pour exemple la réorganisation générale dudit marché, tout au moins celle dont font actuellement l’objet plusieurs de ses acteurs… « Et bien sûr, le fait de vendre nos propres gammes nous protège de la concurrence » complète-t-il.
Le magasin de Quétigny, ouvert fin 2022.
Un concept bien défini
Voici donc PerDormire engagée dans un nouveau mode de distribution en France axé, donc, autour de magasins sous enseigne éponyme, dont le concept merchandising est sensiblement le même que celui déployé en Italie : à l’intérieur de nos frontières, la marque vise les zones commerciales moyennes (ZAC, retail parks avec « beaucoup de concurrents autour »), en investissant des cellules d’environ 500 m². En revanche, comme on peut l’imaginer, un gros travail de composition de l’offre a été opéré, ces derniers mois, pour l’adapter aux spécificités de l’Hexagone… « L’ADN de PerDormire restera néanmoins bien présent, précise Olivier Chefdeville. La marque veut rajeunir et dynamiser la literie, en démocratisant le design italien, via une politique commerciale très attractive » [voir encadré]. L’idée, dans un premier temps, est d’ouvrir une trentaine de succursales : « De cette manière, nous pourrons nous installer dans les grosses zones, et ainsi tester / ajuster le concept, sécuriser la gamme, etc., avant de le proposer à la franchise… même si, aujourd’hui, le modèle de contrat est quasiment finalisé » poursuit celui qui sera en charge de ce développement. Pour l’heure, deux premiers magasins ont ouvert – à la fin de l’année dernière – respectivement situés au sein des emblématiques zones commerciales de Quétigny, dans la banlieue de Dijon, et de Sainte-Geneviève-des-Bois, au Sud de Paris ; deux autres inaugurations sont prévues rapidement, avec pour ambition d’atteindre, au total, les trois ou quatre nouvelles unités sur 2023. « La première année sera primordiale, puisqu’elle servira à nous « jauger » par rapport au marché, résume Olivier Chefdeville. Nous travaillons donc à un assortiment spécifique à la France, en parallèle au tronc commun de notre assortiment. Nos concurrents sont nombreux et compétitifs : il est nécessaire d’être en phase avec notre stratégie, mais aussi à l’écoute du consommateur français ». Dans les quatre ans à venir, l’objectif est fixé à quarante magasins, partant du principe qu’un pays comme l’Hexagone peut probablement accueillir, à terme, 90 points de vente sous enseigne PerDormire… en conservant la volonté que les trois-quarts d’entre eux soient des succursales. Un site e-commerce pourrait aussi être mis en place, et il est question de créer une « école de formation » pour enseigner les bonnes pratiques de vente et connaissances produits.
La marque italienne, vouée ainsi à devenir enseigne sur notre marché, s’engouffre dans une stratégie adoptée par d’autres signatures bien connues des consommateurs français – on peut citer, par exemple, les ouvertures récentes de magasins Treca ou Simmons – et lorsqu’on le questionne justement sur la problématique de la notoriété, le dirigeant admet qu’il faudra déployer beaucoup d’efforts sur le plan de la communication… Olivier Chefdeville, cela dit, se veut confiant sur la valeur ajoutée que peut apporter la marque italienne – articulée autour des critères précédemment énumérés – aux yeux des consommateurs de l’Hexagone.
Quid des revendeurs multi-spécialistes ?
Avec cette nouvelle stratégie, la marque PerDormire va donc être exclusivement distribuée via les magasins éponymes. Le groupe italien ne se retire pas, pour autant, des circuits litiers et multi-spécialistes chez lesquels il était présent jusqu’alors, en y maintenant ses objectifs de développement sous la houlette d’Alberto Mantellassi, directeur des ventes à l’export. Seulement, la marque San Lorenzo a remplacé PerDormire dans les magasins qui distribuaient cette dernière – ils sont environ 200, comme précisé plus haut. De quoi asseoir l’implantation du groupe Materassifico Montalese à l’intérieur de nos frontières avec, désormais, le développement de ses deux marques à travers deux vecteurs différents et complémentaires… Olivier Chefdeville conclut : « Avec la mise en place de ce nouveau déploiement pour PerDormire, nous arrivons à un moment clé dans l’échiquier du monde de la literie. Certains, en effet, ont revu leur stratégie, avec une montée en gamme, des regroupements de réseaux, etc. Pour notre part, nous arrivons en sachant évidemment que cela ne sera pas de tout repos, mais nous pensons qu’une entreprise investie d’un vrai projet défini – et avec une détermination sans failles – peut, en ces moments difficiles, trouver sa place. Nous sommes bien décidés à développer ce formidable marché français ! »
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[Zoom]
Une offre exhaustive
« Premium », « Smart », « Smart + » et « Basic » : tels sont les quatre niveaux de gammes proposés par PerDormire pour couvrir une grosse partie du marché. La marque se positionne également sur plusieurs spécificités, comme les king size, les « lits à l’italienne » ou encore les modèles coffre… Convertibles et fauteuils complètent l’offre. Offre qui, par ailleurs, est personnalisable à l’extrême avec de larges choix de coloris, tissus, pieds, etc. « Nos magasins et équipes sont de véritables connaisseurs du bien-être de A à Z » déclare Olivier Chefdeville.