Quelle image ont les Français des enseignes de meuble / déco à « bas prix » ?
Bonial (Axel Springer), spécialiste du drive-to-store en Europe, a mené une enquête portant, entre autres, sur l’image prix et promotions de plusieurs enseignes d’ameublement et de décoration (que cela soit leur activité principale ou non) présentes dans l’Hexagone. Les conclusions livrent plusieurs enseignements intéressants… notamment sur les réseaux hard-discount que nous pas l’habitude de citer si souvent que cela !
Le sondage a été mené par Opinionway, du 22 au 27 avril dernier, auprès d’un échantillon représentatif – 5 486 personnes – de la population française âgée de 18 ans et plus. Il constate, dans un premier temps, le plébiscite d’Ikea (24 % des sondés), suivi de Leroy Merlin (16 %), de l’enseigne hard discount Action (13 %) et de Maisons du Monde (12 %) exprimé par les personnes interrogées dans le cadre de cette enquête pour leurs achats de meubles et de décoration. Bonial fait remarquer, par ailleurs, qu’en cumulant les scores d’Action, de Gifi (5 %), Centrakor (3 %) et Stockomani (2 %), permet à ces enseignes à bas coût de « se hisser à un niveau de préférence quasi-identique à celui d’Ikea ».
Image prix : Ikea s’impose, de justesse !
Si les « préférences » des sondés pour leurs achats de meubles et décoration doivent être considérées avec du recul, dans la mesure où cette enquête a été réalisée par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (avec cases à cocher, ce qui sous-entend que les enseignes sont déjà sélectionnées par le sondeur), intéressons-nous, néanmoins, à la question de l’attractivité des prix dégagée par ces différents réseaux.
Ikea s’installe sur la première marche du podium de l’image prix avec une note de 6,8/10 [voir graphe]. Pour autant, l’acteur suédois ne « survole » pas ce classement : il est suivi de près par Action (6,6) et Leroy Merlin (6,5). De son côté, Gifi, la référence française du bazar discount, se positionne dans le rétroviseur du trio de tête avec 6,4. « Et les deux surprises de ce classement ne sont autres que les enseignes de bazar discount Centrakor (5,9) et Stockomani (5,7) que l’on pourrait attendre un peu plus haut » note Bonial, avant de souligner : « Retenons d’une manière générale qu’en toute logique, les acteurs à bas coûts et forte notoriété font la part belle de ce classement. »
Graphe étude bonial
Image promo : le bazar discount prend la tête
Bonial note, par ailleurs, que « si les trois confinements ont pénalisé les enseignes de bazar et de déstockage non alimentaires en France, force est de constater que leur positionnement agressif sur la promo devrait rapidement leur permettre de renouer avec le succès à l’heure d’un contexte sanitaire semble-t-il plus apaisé. » Ainsi, Action prend la tête du classement de l’attractivité promotionnelle des enseignes, avec une note de 6,6/10 suivi de près par son concurrent français Gifi (6,5). Ikea accapare la troisième place du podium avec 6,3. « Le maillage territorial et la multiplication des points de vente des enseignes de bazar discount leur permettent de faire grimper les volumes d’achats et d’acheter leurs articles à petit prix, analyse Bonial. Ce classement met ainsi en exergue la stratégie des hard discounters et consacre leur succès auprès des Français. »