Magasin Maisons du Monde Passage du Havre, Paris 9
Avec 1,307 Md€ de ventes sur l’année 2021, le groupe a dépassé ses objectifs – qui avaient déjà été revus à la hausse en octobre – enregistrant une croissance de + 15,1 % par rapport à 2020, ramenée à + 13,4 % à périmètre comparable. Par rapport à 2019 – dernière année « normale » avant la crise sanitaire – la progression atteint + 10,7 %. Une belle démonstration, selon la directrice générale Julie Walbaum, de la capacité de l’enseigne à relever les défis imposés par la pandémie et les perturbations de la chaîne d’approvisionnement.
Pour le groupe Maisons du Monde, les ventes de l’exercice 2021 (estimées – non-auditées) se sont élevées à 1,3068 Md€, ce qui dégage une progression de + 15,1 % par rapport à 2020 : cette variation est obtenue en excluant Modani de l’exercice, le groupe appliquant la norme IFRS 5 à ses comptes, suite au désengagement de l’enseigne américaine au début du mois de novembre dernier (à des fins de comparaison, les chiffres de 2020 ont été retraités en conséquence). En incluant Modani jusqu’à la date de clôture, la croissance des ventes de l’exercice 2021 atteint + 15,5 %. Et enfin, à périmètre comparable (à l’exclusion, donc, des magasins ouverts ou fermés au cours des deux périodes comparées), la variation est de + 13,4 %. Et si la comparaison par rapport à l’exercice 2020 est généralement favorable pour beaucoup d’acteurs étant donné la singularité de cette première « année covid », pour Maisons du Monde, la variation par rapport à 2019 reste largement louable puisque atteignant + 10,7 %.
Rattrapage au second semestre
Le début de l’année 2021 a été impacté, comme chacun sait, par les fermetures de magasins imposées par les autorités publiques, mais l’activité en points de vente a regagné du terrain à partir de la mi-mai… Ainsi, les ventes du second semestre 2021 ont atteint 672 M€, soit + 0,8 % par rapport à la même période en 2020 (et + 5,6 % par rapport à la même période en 2019).
Pour rappel, le groupe estime que le total des ventes perdues suite aux mesures de restrictions liées au covid 19, au premier semestre 2021, a atteint 45 M€ (soit – 60 M€ en magasin et + 15 M€ en ligne) ; sur l’ensemble de l’exercice 2020, le total de ces ventes « perdues » s’était élevé à 160 M€ (- 190 M€ en magasin, + 30 M€ en ligne).
« Un solide attachement à la marque »
« Je suis ravie de notre performance commerciale en 2021, qui dépasse l’objectif que nous avions revu à la hausse en octobre dernier, déclare Julie Walbaum, directrice générale du groupe. Tout au long de l’année, le talent et l’engagement sans faille de nos équipes nous ont permis de relever les défis exceptionnels soulevés par la pandémie, et les perturbations de la chaîne d’approvisionnement ». Et d’ajouter : « Nos clients ont, une fois de plus, confirmé leur attachement à notre marque pendant la période des fêtes de fin d’année, confortant le positionnement de la marque Maisons du Monde comme enseigne de référence en termes de décoration et de cadeaux dans l’air du temps et abordables. »
L’attachement à la marque, c’est bien sur cela que veut insister, en effet, la dirigeante de l’enseigne. Il a été constaté qu’avec une base de clients actifs atteignant 7,5 millions fin 2021, le nombre de nouveaux clients a augmenté de 30 % sur l’année… Une illustration, par les chiffres, de cet attachement, renforcée par le fait que pour la cinquième année consécutive, les clients français ont classé Maisons du Monde au deuxième rang de leurs marques préférées d’articles de décoration et de mobilier pour la maison. L’enseigne a également intégré le Top 10 des marques préférées des clients en termes de responsabilité sociétale et environnementale, tous secteurs confondus (source : OC&C).
Croissance sur tous les canaux, zones géographiques et catégories
Le groupe précise avoir observé cette croissance 2021 sur tous ses canaux, zones géographiques et catégories, cela grâce à des collections « performantes ».
Pour évoquer les produits, tout d’abord, à noter que les ventes de décoration ont progressé de + 18,2 %, à 766,1 M€ : « La demande a été forte dans cette catégorie, et Maisons du Monde a enregistré de bons résultats grâce à la gestion rigoureuse, mais agile, des approvisionnements tout au long de l’année, ce qui a, entre autres, permis d’assurer la période des fêtes de Noël » analyse-t-on au sein du groupe.
Les ventes de meubles, elles, ont atteint 540,7 M€, en hausse de 11 % : « Les collections ont bien tiré leur épingle du jeu, comme l’illustre le succès des produits en stock, mais la catégorie a été pénalisée au second semestre par une disponibilité limitée et des délais de livraison plus longs ».
Le groupe précise en outre que, « dans l’ensemble, en dépit d’importantes perturbations du fret et de la pression générale sur la chaîne d’approvisionnement, les niveaux de stocks en fin d’exercice se sont améliorés par rapport à la fin 2020, demeurant toutefois sous-optimaux ».
Concernant les canaux de distribution, Maisons du Monde annonce que ses ventes en ligne ont augmenté, sur l’exercice 2021, de + 13,1 %, pour atteindre 435,5 M€, représentant ainsi exactement un tiers (33 %) des ventes totales. « Cette performance est un excellent résultat si l’on considère que le niveau de 2020 constituait un niveau exceptionnellement élevé pour le commerce en ligne, dans la mesure où une partie de l’activité des magasins a basculé vers l’e-commerce lors des confinements » commente le groupe, qui complète en précisant que sur l’année 2021, la part des nouveaux clients en ligne a grimpé de 30 %. La montée en puissance des ventes de la marketplace s’est poursuivie à un rythme élevé, et le volume d’activité total a atteint 61 M€ ; au 31 décembre 2021, plus de 760 marques étaient proposées, représentant environ 95 000 références.
Les ventes en magasin, de leur côté, ont gagné + 16,1 %, pour atteindre 871,3 M€. Les points de vente ont attiré un nombre croissant de nouveaux clients (+ 26 % sur l’année) ; la part des clients « omnicanaux » a progressé de + 16 %.
Activité soutenue en Espagne et Italie
Sur cet exercice 2021, les ventes en France ont atteint 701,4 M€, en progression de + 11,7 % par rapport à 2020. Comme l’explique le groupe, la croissance a été dynamisée par une accélération de l’activité en ligne, sous l’effet du rapide développement de la place de marché et d’un taux d’ouverture magasin plus élevé qu’en 2020 (84 % en 2021 contre 76 % en 2020).
Les ventes internationales, de leur côté, ont totalisé 604,9 millions d’euros, en hausse de + 19,2 %, représentant 46 % des ventes totales. « L’activité a été particulièrement soutenue en Espagne et en Italie en 2021, avec des taux de croissance de près de + 25 % en glissement annuel » précise le groupe. L’année 2021 a été marquée par l’ouverture du premier magasin en Autriche et par la montée en puissance du Portugal, avec 2 ouvertures de magasins. A l’échelle internationale, les points de vente ont été ouverts 85 % du temps, contre 78 % en 2020, ce qui a également contribué à l’essor des ventes.