Réunis en congrès national les 6 et 7 octobre à Chantilly, les concessionnaires Arthur Bonnet se sont vu présenter les projets de l’enseigne pour 2015. Celle-ci n’a d’ailleurs pas fait mystère de son ambition : devenir la marque française référente en design et décoration sur le marché de la cuisine.
Le congrès national Arthur Bonnet 2014, qui s’est tenu les 6 et 7 octobre derniers au Château des Fontaines de Chantilly (60), fera peut-être date dans l’histoire de l’enseigne. Directeur de la marque, Vincent Jung a notamment profité de cette occasion pour afficher clairement les ambitions du réseau, filiale du groupe Snaidero forte à ce jour de 97 magasins : « Aujourd’hui, Arthur Bonnet a les moyens d’incarner la référence française en design et en décoration sur le marché milieu-haut de gamme de la cuisine ».
À grandes ambitions, grands projets : les moyens mis en œuvre par l’enseigne pour atteindre ses objectifs sont d’envergure… à l’image de la cuisine Alice qui, dévoilée en avant-première lors du congrès, illustre la volonté d’Arthur Bonnet de faire autorité, en France, en matière de design.
Une stratégie audacieuse
Signé Christian Ghion, ce nouveau modèle affiche, à travers quelques éléments clés, un certain « chic à la française » comme l’explique le designer de renom. Tels les pieds de l’îlot, de la table basse et de la commode : revisitant de manière épurée et contemporaine le style Louis XV, ils tissent un lien visuel fort entre le salon et la cuisine. Galbée, la « corniche » offre un contrepoint visuel intéressant aux pieds tout en augmentant la surface du plan de travail. Quant aux poignées déliées des éléments suspendus et les gorges ourlant les meubles bas, elles créent des jeux de volumes esthétiques et allègent la structure.
« Alice, c’est un geste fort, poursuit Christian Ghion. À contre-courant des cuisines laboratoires, froides, confinées dans leur espace, nous voulions une cuisine qui prenne toute sa place dans la maison, qui soit ouverte, séduisante ». Ce modèle autorise d’ailleurs des contrastes de coloris et matériaux qui participent de ce jeu de séduction : façades en laque mate Fleur d’absinthe et Vert sauge, déclinaison de finitions noir opaque, miroir et mat, commode rouge écarlate…
Traduire la créativité de la marque
Disponible en magasin à partir de janvier 2015, Alice a tout naturellement été choisie pour animer la nouvelle campagne publicitaire Arthur Bonnet. Présentant le modèle sans commentaires ou personnages, dans un cadre de lumière douce, ombres portées et fond neutre, celle-ci entend traduire la créativité et le parti-pris design de l’enseigne. D’ores et déjà présente en presse décoration et spécialisée, la campagne sera également déclinée sur d’autres supports, notamment la télévision et le nouveau catalogue en début d’année prochaine.
L’adoption d’un logo plus moderne constitue une autre nouveauté dans la communication du réseau. On remarque notamment la suppression de la barre de soulignement rouge et du fond de couleur, ainsi que le resserrement de l’interlettrage ; ainsi le carré rouge, élément identitaire et symbolique de la marque, n’en est que plus valorisé.
Pas de nouveau logo, cependant, sans nouvelle signature. Les dirigeants de l’enseigne espèrent que la nouvelle formule, « En cuisine, tout est affaire de goût », interpellera le lecteur et le consommateur ; l’objectif déclaré n’étant pas pour Arthur Bonnet de se décrire, de se raconter, mais tout simplement de prendre la parole.
Positionnement digital repensé
Si la communication a été entièrement repensée pour présenter Arthur Bonnet au grand public en tant que porte-étendard du design français, l’enseigne a, par ailleurs, rédigé un guide pour porter ce message en interne. Destiné aux concessionnaires et partenaires, ce livre de marque exprime « de manière précise le positionnement, la philosophie et la personnalité de l’enseigne, ciselant ainsi un véritable portrait d’Arthur Bonnet », explique Delphine Pochet-Lerible, responsable marketing consommateur et communication.
Le positionnement digital a, lui aussi, fait l’objet de toutes les attentions : le site de la marque, le blog ainsi que les pages Internet des magasins ont été entièrement retravaillés : « Avec cette refonte, nous avons voulu répondre à l’évolution des usages des internautes mais aussi s’adapter à leurs attentes en matière d’informations et de simplicité d’organisation, précise Delphine Pochet-Lerible. Nous avons également repensé l’ensemble du parcours utilisateur afin d’optimiser la création de contacts qualifiés et ainsi transformer le trafic web en trafic dans les magasins ».
Pour transformer ledit trafic en expérience d’achat, Arthur Bonnet a conçu, à destination de ses équipes commerciales, un parcours de vente. Décrivant, de l’entrée dans le showroom à la fin de chantier, toutes les étapes pour séduire le particulier, celui-ci vise le « 100 % satisfaction du client, futur usager ». Enfin les concepteurs-vendeurs comme les directeurs de magasins peuvent bénéficier de formations spécifiques pour gagner en efficacité.
Arthur Bonnet deviendra-t-elle marque française référente en design et décoration sur le marché de la cuisine ?
À tous les égards, l’année 2015 sera charnière pour l’enseigne.