PDG des Cuisines Morel, Stéphane Treboux vient de donner un nouvel élan à l’entreprise en présentant, lors d’une convention qui s’est tenue au Mont-Saint-Michel et a réuni les revendeurs, sa « Vision » pour l’avenir du groupe. Au menu : fusion des deux marques du groupe (Celtis et Morel) en une seule et même entité commerciale, mise en œuvre d’un « concept store » innovant… et bien d’autres choses encore.
L’histoire des cuisines Morel est à nulle autre pareille ; évoquez ce nom auprès d’un initié et il vous demandera tout de go de quel Morel il est question. Car jusque dans un passé encore récent (2012), officiaient, diamétralement opposées dans l’Hexagone, deux fabricants de meubles de cuisines homonymes ; l’un était basé en Bretagne tandis que l’autre oeuvrait depuis la Haute-Savoie.
Oh, bien sûr, les esprits chagrins couperont court à l’histoire en prétendant que, des deux sociétés, l’une a fini par racheter l’autre et que c’est là une conclusion somme toute prévisible, voire banale… À cela près qu’il s’agit de tout sauf d’une conclusion ; plutôt du début d’une nouvelle histoire.
Le choix de la diversification
Reprenons depuis le début, si vous le voulez bien : en 2012, les Cuisines Morel sises à Allinges (74), font l’acquisition du fabricant Jean-Louis Morel, basé à Saint-Etienne-en-Coglès (35) et en difficulté depuis quelques années. A La tête du nouveau groupe, Stéphane Treboux est un homme qui sait où il va : ancien responsable de production de Morel Savoie, il a racheté l’entreprise en 1998 avec deux associés et s’est tout de suite attaché à faire prendre à la marque un virage contemporain en matière de produits proposés.
PDG en 2012, donc, d’un groupe bicéphale intégrant les deux sociétés homonymes, Stéphane Treboux prend très vite la décision de créer une nouvelle marque, attachée à la structure Cuisines Morel Bretagne (filiale à 100% de Morel Savoie) ; il s’agit de tirer un trait sur les difficultés que connaît, depuis près d’une décennie, l’entité de Saint-Etienne-en-Coglès. Présentée à l’occasion du SADECC 2013, la marque Celtis voit le jour et reçoit tout de suite un bon accueil. Dans le même temps, le groupe choisit la voie de la diversification en proposant une offre de qualité en salle de bains et dressing. Les affaires marchent bien, le succès est au rendez-vous et Stéphane Treboux rachète les parts de ses deux associés ; fin 2013, il crée la holding STF, dont il est le seul actionnaire.
Une vision pour l’avenir
Le PDG des Cuisines Morel n’est cependant pas homme à se reposer sur ses lauriers. À l’en croire, les entreprises à succès sont celles qui savent se projeter à moyen et à long terme. Dès 2014, il met donc en place un plan de développement baptisé « Vision 2018 », et qui doit assurer la pérennité du groupe pour les années à venir. Regroupant une trentaine de personnes, une cellule de réflexion travaille sur plusieurs sujets… dont le repositionnement des deux marques. « Les commerciaux sur le terrain nous faisaient part de leurs difficultés de développer 2 marques sur un même secteur avec une seule force de vente, explique Stéphane Treboux. L’autre difficulté consistait à demeurer innovant pour les deux marques tout en proposant des produits différents pour l’une et l’autre. »
La décision est alors prise d’uniformiser, dans les 3 ans qui viennent, les deux collections en une seule et même entité pour « donner le meilleur des 2 marques à l’ensemble des clients », dixit M. Treboux. La tâche sera ardue : il faudra remettre à plat les systèmes informatiques, les offres produits, les tarifs, tout en conservant la spécificité des Cuisines Morel, qui constitue également l’un de ses plus grands atouts : la spécialisation des sites de production. Distants de 1000 km l’un de l’autre, ceux-ci travaillent en parfaite synergie pour répondre de manière efficace et très réactive aux besoins des clients. À chaque usine sa spécialité : la Bretagne traite les composants et les finitions bois et laquées tandis que la Savoie, équipée de plaqueuses de chants laser, s’occupe des finitions modernes et des plans de travail.
Nouveau concept magasin
Alors que les Cuisines Morel ont, jusqu’alors, travaillé dans l’ombre à cette restructuration, l’heure est désormais venue, selon Stéphane Treboux, de faire toute la lumière sur ce projet d’avenir. Ainsi le congrès de septembre qui réunit les revendeurs du groupe, a-t-il été l’occasion de présenter cette évolution majeure. L’annonce de la réunification des deux marques en une seule entité Cuisines Morel en 2017 est très bien accueillie ; prévenus de cette démarche en amont du congrès, les revendeurs Celtis réagissent eux aussi de manière très positive.
Et les nouvelles continuent de tomber à l’occasion du congrès : ainsi Cuisines Morel travaille au déploiement, d’ici à fin 2017, d’un concept magasin innovant et différenciateur. Sises en centre-ville et grandes de 50 à 150 m2, les boutiques tisseront des ambiances cocooning et cosy, dans un style « architecte d’intérieur » ; elles proposeront également une offre étoffée d’objets déco (luminaires haut de gamme, meubles de décoration, canapés, etc.) que le groupe mettra à la disposition des concessionnaires à des prix d’achat négociés. Sept magasins pilote ont d’ores et déjà ouvert, 3 en Bretagne et 4 en Haute-Savoie. Le groupe est par ailleurs en train de tester, dans ce même département, un espace de vente baptisé Carré Lumière ; conçu avec l’aide d’architectes, celui-ci présente, sur 1200 m2, une offre transversale et riche en cuisines, salles de bains, dressing et objets de décoration.
Ne pas brider la liberté des cuisinistes
Tous ces outils doivent, à terme, permettre l’édification d’un réseau solide, dans lequel on retrouvera des distributeurs agréés d’une part, des concessionnaires exclusifs de l’autre ; ces derniers bénéficiant d’avantages en matière de zone de chalandise, de conditions sur les expositions, de prix d’achat étudiés, d’animation commerciale, de PLV, etc. Le concept d’adhésion demeure cependant souple, afin de ne pas brider la liberté des cuisinistes, à l’image de certaines marques ; ainsi certains cuisinistes indépendants pourront-ils, s’ils le désirent, rejoindre le réseau et devenir concessionnaires exclusifs tout en conservant leur nom à côté d’une signalétique Cuisines Morel. Quant à la marque Celtis, elle demeure dédiée, en « no name », aux cuisinistes multimarques qui ne réalisent qu’un chiffre d’affaires modeste avec le groupe ; l’idée étant que, si ces derniers franchissent un certain cap, ils peuvent devenir distributeurs agréés.
Et comment mieux les convaincre d’adhérer au réseau, à en croire Stéphane Treboux, que d’évoquer le nouveau design différenciant sur lequel Cuisines Morel est en train de travailler avec une jeune architecte d’intérieur pour sa collection 2017 ; ou de préciser que ladite collection sera, dès l’année prochaine, équipée en série des coulisses Legrabox à parois fines, aériennes et élégantes… Oui, à n’en pas douter, l’histoire des Cuisines Morel ne fait que commencer.