Fils du fondateur d’Aviva, Benjamin Abbou, en lançant l’enseigne Elton, entend casser les codes du secteur de la cuisine. Au menu : une communication innovante et une expérience client unique en leur genre, destinés à prendre le contrepied d’un secteur dont les méthodes de certains acteurs sont, selon lui, dépassées.
Benjamin Abbou, fondateur et dirigeant d’Elton.
Benjamin Abbou n’est certes pas un novice dans l’univers de la cuisine. En effet, celui dont le patronyme est fort bien connu des initiés du secteur a travaillé 15 ans au sein d’Aviva, l’enseigne qu’a fondé son père. Il peut donc se prévaloir d’une expérience conséquente, couronnée par la direction, pendant un an et demi, du magasin de Saint-Bonnet-de-Mure, en banlieue lyonnaise (69). Il s’agissait alors du point de vente pilote pour l’évolution du concept store Aviva. Après cette expérience concluante, Benjamin Abbou, en quête de nouveaux défis, s’est décidé à lancer… rien de moins qu’un nouveau concept d’enseigne. Et à 32 ans, s’il vous plaît !
Répondre aux attentes nouvelles des particuliers
Oui mais quel concept ? “J’ai souhaité m’éloigner des sentiers battus, proposer autre chose que cette vision du marché par trop classique qui prévaut encore aujourd’hui”, explique-t-il. Décidé à rompre avec un univers qui, selon lui, est demeuré figé dans le temps, le jeune homme a notamment commandité une étude ethnomarketing menée auprès d’une trentaine de prospects (les uns en phase d’achat, les autres venant de signer leur cuisine, d’autres encore dont le projet était achevé) et qui s’est révélée fort intéressante : “Celle-ci m’a appris que de nombreux particuliers se méfient encore des spécialistes cuisine ; ils s’attendent à tomber sur un vendeur avec la chemise double col, la grosse gourmette et le parfum qui sent très fort, ils appréhendent la technique dite du “passage de main”… Bref, de peur de se faire escroquer, ils préfèrent se rendre chez Ikea qui, pour le marché français, demeure l’Argus de la cuisine.”
Des expositions Nolte vastes, aérées : Elton ne souhaite pas montrer beaucoup, mais montrer bien.
Confronté à ce constat qui, selon lui, établit sans réplique le secteur n’a pas su, au contraire des univers de la restauration (Deliveroo), des voyages (Airbnb) et des transports (Uber), s’adapter aux attentes nouvelles des particuliers, Benjamin Abbou a ainsi voulu apporter une réponse en phase avec les nouveaux modes de consommation.
Susciter une émotion lors de l’achat
Ainsi Elton, anagramme de Nolte, a-t-elle vu le jour. Nul besoin d’être grand clerc pour comprendre que l’enseigne, dont le premier magasin a vu le jour à Saint-Bonnet-de-Mure en 2016, travaille avec le fabricant allemand. “Deux solutions s’offraient à nous, explique Benjamin Abbou : soit nous partions sur un concept premier prix, soit sur du haut de gamme. C’est cette deuxième solution qui a été retenue, avec Nolte comme partenaire et Elton comme nom d’enseigne ; ce produit correspond d’ailleurs parfaitement à notre philosophie puisqu’il est premium juste comme il faut.”
Oui mais cette philosophie que Benjamin Abbou dit si différenciante, quelle est-elle ? A l’en croire, il s’agit, en fait, de proposer une expérience de conception et d’achat de cuisine unique, comme on n’en trouve nulle part ailleurs. “La notion d’expérience client, chez Elton, est fondamentale, explique-t-il : notre objectif est de susciter chez le particulier une émotion qui lui permette de passer d’un achat de raison à un achat plaisir. Pour ce faire, il est important de lui faire vivre une “expérience” ; tout est résumé dans ce mot.
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