Pour son nouveau cycle de webinaires du 27 mai dernier, le French Design by Via a donné la parole à des enseignes de meubles positionnées design. Silvera, Made.com, Delamaison.fr ont exposé leur utilisation complémentaire du e-commerce et du point de vente, et leurs options stratégiques qui peuvent alimenter la réflexion de l’ensemble de la distribution.
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La crise du Covid-19 pourrait bien accélérer certaines tendances déjà à l’œuvre dans la distribution de meubles design, mais pas seulement. Tel est le sens que Christophe Gazel, directeur général de l’IPEA, a donné à son introduction des webinaires organisés par le French Design by Via le 27 mai. « Le marché est dominé par la logique du prix, au moins pour la grande distribution, a-t-il expliqué. C’est une spirale qui tire le marché vers le bas, et qui n’est bonne pour personne. » Dans ce contexte, les stratégies de distribution du mobilier design, qui peut être haut de gamme mais aussi moyen de gamme, peuvent inspirer l’ensemble du marché. « Le confinement, qui a été très favorable au e-commerce, doit être l’occasion de rebondir et réinventer le point de vente, en racontant une histoire, en créant une relation avec le client, en apportant de la différenciation, ce que permet de faire entre autres un positionnement design, ajoute-t-il. Ce qui est sûr, c’est que la crise va être bénéfique pour les acteurs qui vont créer de la valeur. » Les distributeurs doivent aussi miser sur la connaissance et l’accompagnement des clients tout au long de leur parcours de vie – l’un des points forts des GAFA – ce que permet un bon outil CRM : savoir quand ils doivent remplacer le lit d’un enfant qui a grandi, ou quand ils déménagent, ou quand ils passent au jardin avec le retour des beaux jours, sont des avantages pour les acteurs qui ont une stratégie numérique et une présence sur les réseaux sociaux. Il ne faut pas pour autant négliger la qualité de service, en assurant une livraison de qualité et un bon SAV… « la période de confinement a montré aux Français toutes les carences de leur habitat, et leur a donné plein d’idées d’aménagement… sachons en profiter ! » a conclu l’intervenant.
Nouveau show-room Silvera dédié à la marque Baxter.
Silvera : la complémentarité des magasins et du web
Co-dirigeante avec Paul Silvera de l’enseigne de distribution éponyme, Brigitte Silvera a pour commencer fait état d’une reprise partielle de la fréquentation des magasins, avec le retour d’un visitorat prudent et masqué, composé surtout de particuliers ayant des travaux en cours à leur domicile, tandis que le redémarrage des projets contract est plus lent. Depuis plus de 30 ans, Silvera offre un concept global de distribution incluant du mobilier design et un service d’architecture d’intérieur pour le domestique et d’aménagement pour le tertiaire, avec des marques de luxe et d’autres plus accessibles, mais toujours créatives. « Le digital prenant toujours plus d’importance, nous avons créé un site de e-commerce, et un point de vente dédié au « click and collect » situé Avenue Niel (Paris XVIIe), explique-t-elle. Cependant, les magasins physiques restent essentiels dans le haut de gamme et pour les achats importants, nous mettons beaucoup de soin aux scénographies, aux choix de tissus, de couleurs, d’objets, d’accessoirisation, car le meuble design doit être associé au plaisir visuel et au toucher des objets. » L’enseigne dispose aujourd’hui de 10 show-rooms parisiens, auxquels s’ajoutent ceux ouverts plus récemment à Lyon, Marseille et Londres, qui sont tous caractérisés par la diversité des marques exposées (sauf le show-room monomarque Poliform rue du Bac à Paris VIe). Parmi les tendances du marché, l’intervenante a confirmé l’essor du mobilier hybride, qui trouve sa place à la fois dans un habitat de plus en plus influencé par le télétravail, et dans les espaces tertiaires où les décideurs veulent de plus en plus de produits « déco » qui donnent une âme à leurs bureaux.
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Made.com : le parcours d’un pure player
Pour cette deuxième étude de cas, Julien Callède, co-fondateur de Made.com, est revenu sur la création et le parcours de ce pionnier parmi les pure players du meuble, créé à Londres en 2010, et arrivé sur le marché français quelques années plus tard. « Quand nous sommes arrivés en France, les clients avaient le choix entre acheter du meuble fonctionnel et pas cher dans le jeune habitat, ou acheter du meuble de grande marque et cher. Le projet de Made.com a été de créer une offre intermédiaire, originale, et accessible en prix en faisant l’économie du magasin. » Avec le recul, l’intervenant reconnaît que les difficultés ont été nombreuses, notamment en services pour réduire les délais de livraison qui étaient au départ de 14 à 16 semaines… Quand on ne vend pas cher, il faut en tout cas faire attention au coût du service qui ne doit pas dissuader l’acheteur. Comment faire ? Il faut le « subventionner », en l’intégrant en partie à la valeur faciale du produit, voire en l’offrant dans le cadre d’une promotion.
Ensemble table et chaises Tice (Made.com).
« L’un des défis majeurs a été de créer du trafic sur notre site, sans trop dépenser en achats de mots clés et marketing, ajoute Julien Callède. Pour cela, il y a une solution : avoir des clients satisfaits, qui disent du bien de vous, et qui reviennent, autrement dit avoir les clients qu’on mérite et non pas ceux qu’on achète. » L’intervenant a conclu en indiquant le chemin parcouru : « Il y a dix ans, on pensait impossible de vendre des produits de qualité en e-commerce, mais les choses ont changé, grâce notamment aux outils 3D qui permettent de présenter les produits de façon valorisante, et aussi à cause des clients qui ne veulent plus perdre de temps à se rendre en magasin. » Ce qui n’a pas empêché Made.com d’ouvrir 8 show-rooms en Europe, dont Paris et Lyon, en réponse aux demandes nombreuses de ceux qui voulaient voir et toucher les produits.
Retour aux sources pour Delamaison
Après une histoire mouvementée, le distributeur web Delamaison, créé en 2005 puis racheté notamment par le groupe ADEO en 2012, change à nouveau de mains avec à sa tête un nouveau duo composé de Lydwine de la Morandière et Florian Carrère, qui ont décidé de lui donner une nouvelle orientation. « Après avoir été une marque référence à son origine, notamment pour les architectes d’intérieur, Delamaison a été repositionnée en multipliant les références sur les mass market où elle s’est perdue, explique Florian Carrère. Notre projet est un retour à son ADN d’origine, un concept store de la déco. » Pour ce faire, la nouvelle équipe a décidé de réduire le catalogue à une sélection de quelques dizaines de produits, réalisée avec des designers, architectes et influenceurs. Surtout, Delamaison va désormais éditer des collections exclusives et premium qui mettent en œuvre des matériaux nobles comme le marbre, le bois ou le laiton, et des techniques artisanales… Une première collection vient d’être créée en collaboration avec les designers Amandine Schira et Olivier Oksman, qui sera prochainement en ligne sur le nouveau site web de la marque. « Notre projet est de créer des produits iconiques qui revisitent les classiques du design, ajoute Florian Carrère. Nous allons aussi proposer avec nos partenaires des accessoires, le tout étant mis en musique de façon qualitative sur notre site Internet. » Un exemple qui montre la capacité à se réinventer totalement sur Internet.
[François Salanne]