Dans le cadre du CEDEM, l’IPEA a réalisé, pour le compte de Sofinco, une enquête passant au crible les achats réalisés par les Français en équipement de la maison au cours de la période décembre 2016 – mars 2017, puis leurs intentions pour le deuxième trimestre. Alors que nous sommes tout juste entre les deux tours de l’élection présidentielle, il semblerait que, malgré un début d’année plus que mitigé, cette échéance politique n’ait pas influencé les consommateurs jusqu’alors ; en outre, les prévisions d’achat pour ce deuxième trimestre restent plutôt bien orientées…
C’est au cours du mois dernier, en mars, que 3 000 ménages (représentatifs de la population française sur des critères d’âge, de catégories socio-professionnelles, lieux de résidence, statuts d’occupation et types de logement) ont été interrogés via Internet sur leurs achats réalisés et prévus dans le secteur de l’équipement de la maison. Cette enquête exclusive, réalisée par l’IPEA pour le compte de Sofinco dans le cadre du CEDEM (le Cercle des Décideurs de l’Equipement de la Maison, dont Le Courrier fait également partie), montre ainsi plusieurs enseignements qui peuvent être porteurs d’espoir pour les professionnels du secteur, au terme d’un premier trimestre très mitigé, même si février et, semblerait-il, mars (les chiffres de ce mois sont encore inconnus à l’heure où nous bouclons ce numéro) ont été moins mauvais que janvier.
Décembre – mars : 1 foyer sur 3 acheteur de meubles
Réalisée en mars, cette étude montrait, il y a quelques semaines, que la consommation de meubles restait bien orientée en période pré-électorale, par opposition à un certain attentisme témoigné par les Français pour la consommation en général (comme le montre la dernière étude Sofinscope). « Ainsi, quant un quart des Français déclare avoir tendance à repousser un projet ou une dépense en période d’avant élections, seulement 4 % des personnes interrogées pour le CEDEM déclarent restreindre leurs dépenses en produits d’aménagement de la maison pour cette raison » résume l’étude. La preuve en détails, par les faits : sur la période décembre 2016 – début mars 2017, un foyer français sur trois déclare avoir acheté au moins un meuble : un taux d’achat proche de celui des appareils électroménagers et du linge de maison (les deux catégories respectivement en tête, avec une valeur à plus ou moins 37 %). Parmi les meubles achetés, on retrouve les meubles de rangement (20 %), la literie (13 %), les canapés, fauteuils et banquettes (9 %) et la cuisine intégrée (4 %).
Pour les personnes qui n’auraient pas acheté un produit d’équipement de la maison, la raison évoquée, en majorité, est l’absence de besoin / d’envie particulière sur ce type de produits (pour 72 % d’entre eux) ; le manque de budget vient en deuxième position, avec 17 % ; ils sont enfin 8 % à avoir envisagé de repousser cet achat « à plus tard ».
Prix et qualité en premiers critères…
Concernant les achats réalisés sur cette période de trois mois, pour la majorité des produits, le prix est apparu comme le premier critère [voir infographies] : 80 % pour les canapés / banquettes, 66 % pour la cuisine intégrée, 82 % pour le meublant ; les consommateurs l’ont placé au deuxième rang seulement pour l’achat d’un matelas / sommier (73 %) car pour ces produits, c’est la qualité qui a eu le plus d’importance, avec 74 %. La qualité qui figurait en troisième position pour les canapés / banquettes (59 %), juste après le style, qui a été le deuxième critère d’achat (59 %) ; même ordre pour le meublant, avec style et qualité étant intervenus dans les critères à hauteur, respectivement, de 63 % et 52 %. Un podium inversé, en revanche, pour la cuisine, dans la mesure où c’est la qualité qui a figuré en deuxième place (65 %), suivie, donc, du style (47 %). Après ces trois critères majeurs, pour l’ensemble de ces catégories, le confort d’utilisation se plaçait généralement en quatrième position, voire un peu plus loin, mais toujours en bonne place (39 % pour les canapés / banquettes, 23 % pour la cuisine, 49 % pour les matelas / sommiers – il est ici au troisième rang – et 19 % pour le meublant). Les conseils du vendeur ont suivi de près pour la cuisine (13 %), tandis qu’ils ont semblé être beaucoup plus « secondaires » dans le cadre d’un achat de canapé / banquette (2 %), d’une literie (7 %) ou d’un meuble (2 %)… Enfin, évoquons, en particulier, deux autres critères importants qui, aujourd’hui, amènent plusieurs réflexions dans le secteur du meuble : la marque et les labels / garanties / fabrication française : ils étaient au coude-à-coude pour les canapés et banquettes, avec respectivement 3,5 % et 3 % ; une hiérarchie inversée pour les acheteurs de cuisine intégrée, qui ont par ailleurs considéré ces critères avec un peu plus d’importance concernant l’achat de cet équipement bien spécifique : les labels / la fabrication française et la marque ont été l’un des critères pour respectivement 8 % et 5,5 % des sondés… Des proportions encore plus fortes dans le cadre d’un achat de literie, avec 12 % et 7 %. Le meublant, en revanche, apparaît comme la catégorie de produits où ces deux arguments ont eu le moins de signification, puisque la marque a été un critère pour seulement 3 % des acheteurs interrogés, tandis que les labels / la fabrication française en ont convaincu 2,5 %.
… et spécialistes literie / cuisine en bonne place pour les circuits
Du côté des circuits privilégiés pour ces achats, si la très grande majorité des personnes interrogées se sont rendus, pour le meublant et la literie, dans les enseignes de la grande distribution ameublement, certains spécialistes parviennent néanmoins à tirer leur épingle du jeu. C’est le cas, par exemple, dans la literie, où les spécialistes ont su séduire 14 % de ces acheteurs…