Le président et le directeur des enseignes du groupe Maxiam font le point sur le réseau Les Authentiques et, plus largement, livrent leur vision des choses concernant la distribution d’ameublement.
« L’enjeu : Un concept très compréhensible »
Aperçu du showroom Les Authentiques 2016, savamment mis en ambiance, que les distributeurs ont pu découvrir durant 4 semaines.
Comment se porte le réseau Les Authentiques ?
Antoine Morin : Après un exercice 2015 à + 5 %, l’année 2016 semble poursuivre la même voie, avec + 8 % en cumulé à fin mars. Le réseau se déploie à travers 110 magasins, un nombre quasi étale depuis cinq ans : nous subissons essentiellement des fermetures pour des départs en retraite, mais notre bon niveau de recrutement bien qu’inférieur en 2012 / 2013 nous permet de maintenir nos effectifs, ce qui nous a fait gagner quelques unités ces 24 derniers mois… Avec cette bonne centaine de points de vente, donc, nous pensons que c’est une bonne taille pour cette enseigne, même si nous désirons aller au-delà.
Jean-Benoît Buisson et Antoine Morin, entourés d’une partie de l’équipe de Maxiam, au siège du groupe (Montreuil, à l’Est de Paris).
Sur quelles valeurs clés fondez-vous cette croissance ?
A. M. : L’enseigne Les Authentiques mise avant tout sur la notoriété locale : pour les dirigeants de magasins, un professionnel connaissant déjà bien le secteur du meuble, et dont le point de vente est bien ancré localement, affiche un profil idéal. Nous nous adaptons en permanence à notre problématique locale : huit personnes sont entièrement dédiées à la communication et l’animation des magasins. C’est un choix, certes économiquement lourd, mais nous pensons que c’est une clé de la bonne réussite et de l’avenir de notre métier. Pour résumer : un mélange savamment dosé d’éléments nationaux et locaux, avec un accompagnement intense du réseau… Voilà notre recette !
Comment définiriez-vous le concept des Authentiques ?
A. M. : L’offre s’adresse essentiellement à une clientèle de second renouvellement, dont l’âge est compris entre 35 – 45 et 75 ans ; ces consommateurs possèdent déjà une solide expérience en tant qu’acheteurs, ils recherchent donc de la qualité, avec un positionnement prix acceptable. Mais nous pouvons aussi toucher les moins de 35 ans… En somme, tous ceux qui sont séduits par une offre à forte valeur ajoutée, tant en termes de produits, de technicité, de matières que de marques. L’assortiment est également très vaste, avec de nombreux styles et inspirations. L’offre et sa mise en scène sont un point clé : la différenciation se fait incontestablement par l’environnement que l’on crée autour du produit. C’est ce que nous avons voulu montrer lors de la tenue de notre showroom annuel il y a quelques semaines.
Avez-vous été satisfaits de ce showroom 2016 ?
A. M. : Oui, vraiment ! Chaque année, sur un mois (généralement à cheval sur février et mars), nous présentons, sur les 700 m² qu’offre le sous-sol du bâtiment où est installé le siège de Maxiam, le tiers de l’offre des Authentiques renouvelé. C’est, en quelque sorte, une exposition complémentaire à celles des salons de fin et début d’année, et cela pourrait correspondre, en nombre d’implantations, au déploiement d’un magasin Authentiques de 1 000 m² (la surface moyenne du réseau). Nous préparons cet évènement dès le mois de septembre, et l’installation dure, au total, une dizaine de jours. Ici, nous nous efforçons de mettre en avant ce qui distingue les produits les uns des autres, et nous insistons vraiment sur la mise en ambiance et la décoration, ne serait-ce que pour donner des idées d’aménagement aux magasins.
Le moderne et le bois qui représentent l’essentiel de notre chiffre d’affaires meubles sont particulièrement valorisés, avec toutes les finitions exposées. Le showroom dévoile, au total, une vingtaine de salons aux tendances et conforts différents, un espace tables et chaises très étoffé (pensé comme un « outil »), ou encore un coin literie (un espace dédié au sommeil et à la détente, qui comprend également des fauteuils et salons de relaxation) savamment agencé : nous y présentons notamment la signature Hexaline, une marque distributeur de literies et convertibles, qui se révèle très identitaire pour Les Authentiques, dans la mesure où jusqu’alors, le réseau n’avait pas de marque propre sur cette famille de produits… Pour résumer, ce showroom éphémère est une démonstration de l’ensemble de nos savoir-faire internes.
Pour ce showroom 2016, nous avons eu le plaisir de recevoir 60 % du réseau (si l’on compte en nombre d’entreprises : c’est même davantage en considérant le nombre de magasins représentés) ; nos distributeurs sont particulièrement réceptifs vis-à-vis de cet évènement. Pour l’anecdote, nous avons même eu un adhérent parisien qui a profité d’avoir une telle mise en scène à disposition afin d’y amener ses clients… Il a ainsi pu réaliser deux ventes importantes !
Pour avoir, maintenant une vision plus générale, comment situez-vous le groupe Maxiam sur le marché du meuble ? Quelle est sa philosophie ?
Jean-Benoît Buisson : Nous essayons de faire fructifier avec bonheur ! l’héritage du groupe, autrement dit les réalisations accomplies sur les vingt ou trente premières années. Avec nos magasins, et leur profil bien spécifique (local) qu’Antoine a évoqué, nous sommes davantage sur les routes départementales que sur les autoroutes. Mais c’est là que réside toute notre identité, et nous avons des pépites ! Le tissu économique, social et commercial ne doit pas être négligé dans ces zones de la France, loin de là. Mais cela nécessite l’application d’autres méthodes, recettes, que nous connaissons bien au sein du groupe Maxiam, qui sont donc notre force : nous y mettons des moyens importants. Et dans cette philosophie, il y a un point essentiel : hormis la relation que nous entretenons avec nos adhérents, il y a celle que nous avons avec nos fournisseurs. Ces partenariats (français et européens) sont aujourd’hui très forts, et nous avons réussi à en construire, tout au long de ces années, qui dépassent même la réalité de notre taille historique.
A. M. : De manière générale, je crois que le simple fait que le groupe et l’essentiel de nos points de vente soient avant tout rentables, et toujours solides, 47 ans après sa création, est la meilleure preuve qui soit pour prouver l’efficacité de notre recette !
Comment envisagez-vous l’avenir ?
J.-B. B. : Personnellement, je trouve que nous vivons une période passionnante, et il va se passer encore beaucoup de choses. Maintenant, notre devoir, en tant que professionnel de la consommation, est de se remettre en cause vis-à-vis, justement, du consommateur final : il faut toujours placer ce dernier au cœur de nos réflexions. La distribution mute en permanence : face à cela, l’important est d’être toujours en phase avec les consommateurs du moment, afin que cette distribution soit compréhensible par le client, cela grâce à des concepts visibles. C’est la raison pour laquelle l’une de nos vocations, aujourd’hui, est de rapprocher notre partenaire distributeur de son propre consommateur. Voilà l’un de nos soucis permanents : il faut faire preuve d’une véritable pédagogie auprès de nos adhérents, et cela passe par une formation rigoureuse, sur laquelle nous avons fait un gros travail depuis trois ans.
[Propos recueillis par E.B.]
Inscrivez-vous à la newsletter :
Vous avez aimé cet article ?
Ne manquez pas nos prochains articles sur le sujet.
[wysija_form id=”2″]