But : « expert » et offensif

Rendre accessibles les plus grandes tendances du marché, grâce au déploiement d’une stratégie offensive, en plus de renforcer son expertise en meubles, décoration et literie : la convention 2018 de But, organisée la semaine dernière à Vincennes, a permis au numéro 3 de l’équipement de la maison de dévoiler ses nouveaux axes de travail pour maintenir sa croissance. Approfondissement de la personnalisation, renouvellement important des gammes, accent sur la décoration… Les 1 000 collaborateurs présents ont pu découvrir de nombreuses nouveautés, dont des concepts particulièrement percutants, à l’image de la gamme Boxspring ou du dressing « semi sur-mesure ».

1 000 collaborateurs ont assisté à cette convention 2018.

 

Pour la septième année consécutive, But a reçu, quatre jours durant, plus de mille vendeurs et dirigeants de magasins, venus découvrir une exposition de 26 stands fournisseurs installés sur 2 000 m². Cette convention meuble et déco du numéro trois de l’équipement de la maison – venant compléter les deux autres, respectivement dédiées à la cuisine ainsi qu’à l’électroménager, organisées plus tard dans l’année – s’est déroulée du 12 au 15 mars dernier au sein de l’Hippodrome de Paris Vincennes. Une édition 2018 sans doute quelque peu spéciale dans la mesure où les équipes ont dévoilé une foule de nouveautés et d’évolutions, en accord avec le déploiement d’une nouvelle stratégie offensive organisée autour de trois axes : la démocratisation des tendances du marché, la personnalisation / la modularité, et l’introduction de catégories inédites. Objectif : « Répondre toujours plus aux attentes des consommateurs » afin de « maintenir [la] croissance ». Difficile – et même impossible – d’obtenir les derniers chiffres de l’enseigne, autrement dit ceux réalisés sur l’année 2017, puisqu’elle a fait le choix de ne plus les communiquer : en 2016 (exercice clos au 30 juin 2016), But avait affiché une croissance de près de 14 % avec 1,57 milliard de CA, et des parts de marché (sur l’année calendaire cette fois) passées de 13,1 à 13,4 %. Aujourd’hui, selon les dires des membres de l’équipe dirigeante, l’évolution semble être toujours à peu près bien orientée : « Aujourd’hui, comme pour l’ensemble du commerce, notre trafic est en baisse. Donc si nous parvenons à maintenir notre chiffre, c’est que nous avons su augmenter notre taux de transformation, cela grâce à plusieurs paramètres comme un fort renouvellement, une solide expérience préalable sur le web qui nous amène des clients acheteurs, etc. » se contentera de déclarer Pascal Darbon, responsable de département Meuble Nuit. On notera, toutefois, que selon les chiffres de l’IPEA parus au début du mois de février, la grande distribution a observé un ralentissement flagrant de sa croissance sur 2017 (seulement + 0,9 % enregistrés sur cet exercice, contre + 3 % en 2016), alors qu’Ikea a récemment annoncé avoir enregistré une progression de 4,2 %  au cours de la même période… ce qui, évidemment, laisse pressentir une évolution largement moins marquée pour les « deux autres gros acteurs » de ce circuit. Toujours est-il que cette convention meubles & déco 2018 a donc permis à But de poser de nouveaux angles d’attaque, à travers des offres produits pointues.

 

Nouvelle dynamique sur la déco

Particulièrement mis en lumière à l’extrémité de l’allée principale de l’exposition, donc visible depuis l’entrée, le stand dédié à la décoration – qui, chez But, englobe luminaires, tapis, textiles jour et nuit, objets et « utilitaires » tels que rangements de complément, etc. – avait pour vocation de rendre évidente la transversalité de l’offre, dans la mesure où l’enseigne veut désormais utiliser cette famille de produits pour valoriser le meuble. « Désormais, le meublant et la décoration sont synchronisés, explique Vanessa Vaugeois, directrice du département Design & Style. Les associations doivent être judicieuses, et c’est la raison pour laquelle nous montrons ici aux magasins des concepts d’aménagement clés en main, répondant à un cahier des charges bien précis ». Mais la présentation ne fait pas tout : la gamme a fait l’objet d’une profonde refonte et d’un élargissement. En 2017, 45 % des collections de décoration ont été renouvelées sur l’ensemble des magasins. « Nous accélérons le renouvellement des gammes, précise Vanessa Vaugeois. Aujourd’hui, en effet, on entend parler de plus en plus de « fast déco » et il s’agit de s’inscrire dans cette tendance, génératrice de trafic ».

Un exemple du « mix and match » meubles / déco.

 

Et désormais, l’idée est donc de mêler étroitement mobilier et décoration, en accessoirisant beaucoup… avec, notamment, des produits exclusifs. L’enseigne intègre en effet, depuis trois ans, son équipe de créateurs, chargés de concevoir des produits qui lui sont propres – il y en a actuellement environ 300 – estampillés du label « Design by But »… et déposés, pour conserver ce caractère exclusif. Aux différents styles (cosy, ethnic chic, tropical, etc.) se mêlent ainsi des collections saisonnières qui « amènent de la fraîcheur à l’offre tout eu long de l’année, et permettent d’enrichir des fonds de rayon ». Pas question, pour autant, d’abandonner les « runners », ces produits que l’on peut retrouver chez les concurrents, mais qu’il est indispensable de présenter : « Il s’agit juste de s’efforcer de les mettre en ambiance différemment » avance Maï Fraissinet, responsable meuble jour.

Avec, actuellement, environ 8 % de son CA généré par la décoration, But espère « monter bien plus haut ».

 

La décoration s’inscrit ainsi, également, sur le segment de la personnalisation, avec le développement d’un large choix de petits meubles et d’objets accessibles qui jouent la carte du « mix and match » entre les couleurs et les matières (à noter, comme un symbole à cela, que tous les vendeurs du meuble sont formés à la déco, et vice-versa). En misant sur la largeur des gammes, But veut répondre aux attentes des consommateurs qui veulent créer une décoration personnalisée… Et toujours dans cet esprit de transversalité, But enrichit son offre cuisine avec une collection capsule d’arts de la table, déployée dans une trentaine de magasins.

Actuellement, le segment de la décoration représente 8 % du chiffre d’affaires de l’enseigne : « L’objectif est de monter bien plus haut, avance Pascal Darbon, car plus nous augmenterons le poids de la déco, plus nous favoriserons le trafic en point de vente ».

Lire aussi : But renforce et segmente son offre cuisine

 

Des exclusivités fortes en literie…

Chaque famille de produits est considérablement renouvelée, et c’est particulièrement le cas de la literie, où 60 % de l’offre 2018 sont constitués de nouveautés… parmi lesquelles de nombreuses exclusivités, un « parti pris très fort » de l’enseigne. En partenariat avec les grandes marques, But présente en effet les gammes Imbattables de Mérinos, Précision de Bultex, une exclusivité latex chez Epéda (avec aussi, sur cette marque, le développement de la personnalisation avec le retour des TPR, mis en scène dans une exposition « très simple »). Des produits exclusifs sont également proposés chez Adova.

En deuxième lieu, concernant les marques propres, si la gamme accessible Dreamea n’a pas été modifiée, la collection premium, baptisée « Signature » (fabriquée par l’Italien Time for Bedding) a, en revanche, été entièrement renouvelée : « Il s’agissait de rendre ces produits de notre haut-de-gamme plus accessibles » annonce Pascal Darbon, soulignant que les nouveaux prix ont été diminués de 20 % par rapport à ceux de l’ancienne collection. L’enseigne, en effet, a maintenant davantage de visibilité sur les volumes qu’elle peut écouler sur cette collection récemment lancée, ce qui lui autorise ainsi, logiquement, de plus grosses négociations à l’achat…

 

Autre partenariat que nous découvrions lors de la précédente convention, il y a un an : celui noué avec la marque Dodo, dont les tests menés durant toute cette année écoulée ont été concluants, permettant ainsi à But de la déployer maintenant dans l’ensemble de ses magasins. « Les produits d’entrée seront affichés à des tarifs très attractifs, précise Pascal Darbon, Dodo étant positionnée sur l’image d’un très bon rapport qualité / prix, pour un confort accessible à tous ». Rappelons que l’enseigne est la seule à posséder cette signature de forte notoriété (tout au moins sur les accessoires…) en grande distribution. Pour l’ensemble de ces produits, l’accent est mis sur les grandes largeurs, afin de « promouvoir le mieux-dormir » et, bien sûr, de bénéficier de ce levier important éprouvé pour générer du chiffre d’affaires.

Enfin, pour évoquer un dernier partenariat, notons que But expose désormais les matelas Eve Sleep dans ses magasins, mais intégrés au sein de coins chambres, et non dans le rayon literie : « Ce partenariat est bénéficie évidemment aux deux parties : Eve Sleep a besoin d’acteurs physiques comme nous pour que les clients puissent essayer ses matelas, et de notre côté, le fait le proposer leurs produits va nous permettre de faire venir en magasin une clientèle urbaine, à fort pouvoir d’achat, que nous n’aurions pas forcément pu attirer jusqu’alors ».

La nouvelle gamme de boxspring.

 

… et une offre boxspring inédite

En 2018, But adopte également une stratégie forte en dévoilant une offre complète de boxspring, composée de têtes de lit, sommiers, matelas ressorts et surmatelas, exposés en magasin dans un univers déco…

 

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