Le traditionnel congrès de la coopérative, organisé avant l’été, avait permis de faire le point sur l’actualité des réseaux Monsieur Meuble et Meublena, mais aussi de dévoiler la stratégie adoptée pour les prochains mois sur les plans, notamment, du développement et du digital. Il aura fallu peu de temps, après, pour que ses dirigeants officialisent ce qu’ils avaient sous-entendu lors de cet évènement annuel : le rachat de l’enseigne Crozatier, qui vient ainsi consolider la présence de l’UCEM sur le premium.

L’UCEM se digitalise

Tout s’est joué à de petites semaines d’intervalle : fin mai dernier, lors du congrès annuel de la coopérative organisé, pour son édition 2016, en Croatie, Martine Llobet avait laissé entendre qu’un projet d’envergure était en train de se dessiner pour l’UCEM :« Notre développement pourrait aussi passer par la couverture d’un positionnement proche et complémentaire, fourni par une autre marque, qui nous permettrait d’accroître nos parts de marché. En d’autres termes, il s’agirait d’élargir la cible de notre client final par le premium ». Le 7 juillet, la présidente, entourée d’Elliot Senaya, directeur général, et de Christophe Kuntschmann, dirigeant de Crozatier, réunissaient en effet la presse à Paris pour annoncer l’acquisition de cette dernière par le groupement détenant, rappelons-le, les réseaux Monsieur Meuble et Meublena.

Martine Llobet (présidente UCEM) entourée d’Elliot Senaya (DG UCEM) et de Christophe Kuntschmann (responsable développement Crozatier au sein de la coopérative), lors de la conférence de presse du 7 juillet dernier.

« Couvrir l’ensemble des segments de l’ameublement milieu et haut-de-gamme »

Cette acquisition de l’enseigne Crozatier, que possédait jusqu’alors la société Casalys, par l’UCEM répond à deux ambitions majeures : déjà, consolider la présence du groupement sur le haut du milieu de gamme, le segment premium, avec une enseigne identitaire, et ainsi renforcer ses parts de marché. Pour la coopérative, qui possède aujourd’hui 165 points de vente (126 Monsieur Meuble et 39 Meublena) avec un chiffre d’affaires de 200 M€, c’est en effet l’occasion d’arriver à une couverture complète du segment intermédiaire, comme l’explique son directeur général Elliot Senaya : « Meublena se positionne au cœur du milieu de gamme, tout comme Monsieur Meuble qui, de son côté, tend également vers le haut de ce segment. L’enseigne Crozatier, elle, se positionne plutôt franchement sur ce créneau, le haut du milieu de gamme, en d’autres termes le « premium », ce qui la rend donc vraiment complémentaire aux deux premières ». L’idée, ensuite, est d’amorcer et mener à bien le développement de l’ex-enseigne du Mobilier Européen, qui compte actuellement 22 magasins dans l’Hexagone et les DOM-TOM : un an et demi après sa reprise, en effet, Crozatier, dont le concept a été refondu et consolidé, doit désormais redéployer son réseau via la franchise.

L’intégration, en deux temps

L’intégration de Crozatier se fera en deux temps : la rationalisation des achats, de la communication et des services aux adhérents en premier lieu, et l’intégration à la coopérative ensuite. « Ce projet s’inscrit pleinement dans notre organisation transversale, sur laquelle nous misons depuis deux ans, déclare Martine Llobet. Voilà qui doit assurer le succès de l’intégration de Crozatier, grâce à laquelle nous bénéficions désormais d’une offre complémentaire parfaitement équilibrée ». Les dirigeants de la coopérative et Christophe Kuntschmann, qui sera aux commandes du développement de l’enseigne, se défendent de dévoiler leur objectif en termes d’ouvertures, même s’ils avouent « avoir des chiffres en tête ». Lorsque nous l’avions interviewé, il y a un an, ce dernier expliquait à l’époque vouloir atteindre un réseau de 60 à 80 points de vente d’ici 2020, avec un maillage idéal, à terme, d’une centaine d’unités… Pour l’heure, Crozatier pourrait effectivement atteindre 60 magasins dans un premier temps, comme cela a pu être le cas dans les années 2000. Dans tous les cas, l’enseigne, au concept véritablement identitaire, doit conserver toutes ses particularités, même si ses achats seront donc faits par l’UCEM : « Le premium, c’est un réel marché, mais il est impératif d’avoir une offre structurée » résume Elliot Senaya.

De gauche à droite : Martine Llobet, Nicolas Durox (directeur commercial de l’UCEM), Christophe Gavaudan (vice-président) et Elliot Senaya lors du congrès 2016.

Une impulsion supplémentaire au développement du groupement

Le changement de gouvernance, opéré il y a deux ans, a permis de définir de nouvelles orientations et mettre en place plusieurs actions pour « faire de l’UCEM un groupement de référence et de préférence ». Un plan stratégique en six piliers a ainsi été mis en place et constitue la feuille de route de la coopérative aujourd’hui.
Deux de ces thématiques sont particulièrement travaillées cette année 2016, et ont donc logiquement constitué l’objet du congrès annuel, organisé fin mai dernier. Cet évènement particulièrement fédérateur, les deux-tiers du réseau étaient réunis, ont en effet été l’occasion, pour l’équipe dirigeante, d’évoquer le développement et le digital.

REPRISE DE CAUVAL: LES REPRÉSENTANTS COMMUNIQUENT AUPRÈS DES ENSEIGNES

Concernant le premier axe, comme l’a expliqué Martine Llobet en introduction de ces séances de travail qui ont rythmé ces cinq jours (en alternance avec des animations conviviales et chaleureuses !), le développement de l’UCEM passe, avant tout, par le maillage progressif du territoire par chacune de ses enseignes et la prospérité de ses adhérents. L’UCEM, aujourd’hui, compte donc 165 points de vente ; chacun de ses deux réseaux a témoigné, en 2015, d’un certain dynamisme en termes d’ouvertures de magasins, qui se poursuit depuis le début de cette année avec, notamment, des transmissions « réussies » chez Monsieur Meuble et des transferts du côté de Meublena. Deux enseignes complémentaires, auxquelles s’ajoute le concept « Expert Litier by Monsieur Meuble », qui prend la forme de magasins adjacents mais aussi, désormais, satellites… Aujourd’hui, ces 126 magasins sont complétés des 22 points de vente Crozatier : le développement des réseaux de l’UCEM passera donc aussi, désormais, par le déploiement de cette nouvelle enseigne.

Sites refondus, nouveaux outils…

La stratégie de la coopérative repose aussi sur la communication et le merchandising, qui constituent une partie du quatrième volet. Parmi les mesures adoptées récemment, l’optimisation des magasins (la façade et le concept merchandising sont ajustés, par exemple, chez Monsieur Meuble) mais aussi le renforcement du digital, qui a constitué le deuxième axe de travail de ce congrès 2016. Sur ce plan, signalons que les sites des deux enseignes sont en cours de rénovation, cela afin de renforcer le web to store dans le cas de Monsieur Meuble (les prix seront affichés en ligne dès ce second semestre), et d’optimiser le référencement du côté de Meublena. Plus généralement, la communication fait l’objet d’un « grand chantier », géré par les agences Havas et Novembre, respectivement, pour les deux enseignes.
Après une intervention du rugbyman Fabien Galthié centrée sur l’esprit d’équipe, les dirigeants du groupement ont choisi de clôturer ce congrès 2016 en évoquant les nombreux chantiers en cours:
outre la digitalisation des points de vente et le développement du réseau, il est question d’optimiser la politique de merchandising, de promouvoir toujours plus les outils d’aide à la vente (et notamment le financement, jugé « essentiel », avec l’aide des partenaires Cetelem et Sofinco). « Le client change, et continuera à changer, a déclaré
Elliot Senaya. Il faut gagner sa confiance par la compétence, l’intégrité et la bienveillance. Nous pouvons, et nous devons, le reconquérir ». Les excellents résultats obtenus par les études de qualité menées récemment au sein des deux réseaux encouragent très certainement le groupement à poursuivre sur cette voie.

[E.B.]

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