Les nouvelles ambitions affichées par le pure player s’inscrivent à la fois dans la continuité et dans le changement : les initiatives prises pour optimiser son offre, en jouant la double carte de la marketplace entrante et sortante, visent à en faire un leader de l’équipement de la maison, tandis que le lancement d’une activité B to B pousse la marque vers les marchés des partenariats et des projets.
- Créé en 2005, Delamaison.fr figure parmi les premiers pure players à avoir vendu du meuble et de la décoration sur Internet. Après différentes levées de fonds en 2007 et 2009, le site a été racheté successivement par le groupe Adéo en 2012, puis par les fonds d’investissement Baltic, et Guyenne Capital (dirigé par Patrick Grillat), qui se sont fixé un objectif : faire de la marque un pure player leader de l’équipement de la maison, en passant d’un chiffre d’affaires de 26 millions € aujourd’hui à 60 millions € fin 2020, en augmentant le panier moyen de 130 à 220 €, le nombre de visiteurs par jour de 35 000/50 000 aujourd’hui à 70 000/90 000 demain, et le nombre d’articles dans le panier de 1,7 à 2,5. Dans le même temps, les responsables du site ambitionnent de faire passer le taux de transformation de 0,64 % à 1,2 %. Pour y parvenir, l’entreprise s’est tout d’abord dotée d’une infrastructure stable, sur le plan administratif, commercial et logistique, issue de la restructuration consécutive à son récent rachat. Elle est aujourd’hui implantée sur 3 sites : les staffs marketing et achat (30 personnes) à Paris, les staffs comptabilité, administration, logistique à Marolles-en-Hurepoix (Essonne), où se trouve son unique entrepôt de 20 000 m2 et 7 millions € de stock, et enfin Les Ulis (Essonne), où se trouve son staff photo et vidéo, et un studio de 1370 m2, dans le but d’alimenter son site en contenus audiovisuels. Le distributeur mise aussi sur le service : comme l’explique Thierry Benhaim « Notre réussite s’appuie sur la mise en place d’un parcours « sans couture » pour le client, qui inclut facilité de paiement, et livraison express en 24 heures, même pour un gros meuble comme un canapé. »
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Une offre commerciale en devenir
En second lieu, le pure player est en train de définir une offre commerciale performante : « Le départ d’Adéo a entraîné une perte de puissance d’achat que nous avons compensée par l’expertise de nos acheteurs et de notre offre, avec plusieurs options stratégiques, ajoute le dirigeant. Ainsi, Delamaison.fr développe le grand import, est devenu une marketplace entrante, couvre de l’entrée au haut de gamme, et développe son identité grâce à des marques propres. » Ces options se traduisent par des investissements qui modernisent la plateforme numérique du site, avec notamment une migration vers un hébergeur plus performant, et l’adoption de l’interface Akeneo 2.3, qui permet de gérer toutes les facettes du produit. Le site a aussi diversifié son sourcing, avec un grand import qui représente aujourd’hui 19 % des références – contre 81 % de sourcing européen – et l’objectif de le faire grandir pour qu’il atteigne 40 % du sourcing. Autre axe stratégique, le développement de la marketplace entrante : de 20 marchands et 200 références à début 2019, l’objectif est d’atteindre 60 marchands et 800 à 1000 références vendues sur le site à fin 2019. Les produits vendues sur la marketplace sont des produits de décoration à 48 %, des meubles à 18 %, des luminaires à 10 % et des canapés et fauteuils à 6 %.
Fauteuil Acapulco (collection outdoor).
Le site est aujourd’hui présent sur 9 segments de marché – canapés, meubles, jardin, décoration, linge de maison, arts de la table, luminaire, enfants et literie – pour un total de 25 000 références, avec une part variable de produits vendus via la marketplace, par exemple 60 % pour les canapés, 74 % pour les meubles, et même 80 % pour la décoration et la literie, mais seulement 15 % pour le linge de maison, et 5 % pour les arts de la table. Dans le courant du 2e semestre 2019, le pure player complètera son offre avec 4 nouvelles familles de produits : l’animalerie, l’épicerie fine, les fleurs coupées et le meuble de cuisine équipée. Enfin l’offre se structure aussi par l’affirmation de trois marques propres pour générer un renforcement identitaire : il s’agit, en plus de l’entrée de gamme vendue en no name, de Delamaison Collection et Junior pour le moyen de gamme, et de Delamaison Signature pour le premium.
Du développement international au B to B
Fourmillant de projets, le pure player va aussi multiplier ses canaux de distribution, en commençant par l’ouverture de sites sur les marchés étrangers. Delamaison Belgique, Italie, Allemagne, Royaume-Uni et Suisse verront le jour au 1er semestre 2019. Pour booster ses ventes, le site sera aussi affilié à des marketplaces sortantes, comme Amazon, Cdiscount, Auchan, Rue du Commerce, etc… Le site mise aussi sur le dropshipping, qui consiste à vendre en ligne des produits qui sont chez son fournisseur, ce qui permet d’élargir son offre, sans prendre le risque d’un stock trop important. Autre initiative, l’ouverture d’un show-room au centre de Paris, dans le quartier du Marais, qui a été inauguré avec l’exposition saisonnière de la gamme outdoor. « Contrairement aux leaders de la vente en ligne, nous sommes spécialisés dans le gros meuble, soient les produits de plus de 30 kg, ajoute Thierry Benhaim. Pour que l’ensemble du système fonctionne, il nous faut créer de la viralité, pour faire parler de nous, de nos produits et services. Nous allons pour cela pousser notre marque sur les réseaux sociaux, et créer des contenus pour les sites de partage de vidéo. »
Vases d’extérieur (collection outdoor).
Enfin, Delamaison.fr affiche aussi ses ambitions sur le marché du B to B, en lançant une offre spécifique à destination de trois profils de clients, pilotée par une directrice B to B expérimentée, Paulina Wawrzyniak, passée notamment par Grosbill et Pixmania. Avec Delamaison Business, le pure player offre aux revendeurs – aussi bien en ligne que magasin physique – la possibilité d’offrir à leur clientèle un catalogue additionnel de 12 000 références, qu’ils peuvent leur vendre grâce au dropshipping, Delamaison.fr se chargeant de l’envoi des commandes au client final, sous le nom du revendeur, avec un délai de 24 à 48 heures. Avec Delamaison Professionnel, il s’adresse cette fois aux prescripteurs, architectes et décorateurs, en leur proposant une offre dédiée répondant aux contraintes des projets, comme par exemple les revêtements non feu pour les collectivités et l’hôtellerie, accompagnée de conditions tarifaires et de solutions de stockage dédiées. Enfin, Delamaison Club est un nouveau service à destination des comités d’entreprises et plateformes de fidélité, qui peuvent y trouver des tarifs préférentiels, et des programmes de fidélisation pour récompenser les salariés et clients fidèles. La dernière brique en date d’un dispositif ambitieux pour rendre la marque omniprésente.
Chaises et tabouret (collection outdoor).