Créer plus de proximité avec le client : tel est l’objectif de la nouvelle stratégie du pure player du meuble Delamaison en cette rentrée 2016. Pour y parvenir, le distributeur opte pour une offre plus sélective et compréhensible, et un ensemble de services de nature communautaire pour le guider dans ses choix et le « coacher » dans sa décoration intérieure.
DELAMAISON DÉVOILE SES «INSPIRATIONS»
Un peu plus de dix ans après son lancement et quatre ans après avoir rejoint le groupe Adéo, Delamaison procède à un double changement de son équipe dirigeante, et de sa stratégie de marque. « Nous pensons que le commerce algorithmique touche à sa fin, que l’élargissement de l’offre n’est pas une fin en soi, et que trop de choix tue le choix, déclare son nouveau président David Kujas. La maison est devenue un havre de paix qui a plus que jamais besoin de sens, et Delamaison veut être la marque qui accompagne les clients dans la création de ce sens. » Autre facteur d’évolution, le dirigeant constate que le monde de l’habitat est bousculé par les codes de la mode, et la tendance de la « fast fashion », qui oblige à s’adapter de plus en plus vite aux nouvelles tendances, à être alerte et réactif. Résultat : l’acte d’achat est devenu anxiogène, en raison de la peur de se tromper. Il n’est donc plus question aujourd’hui de laisser le client seul face à une offre pléthorique, et protéiforme, il faut au contraire l’aider en balisant ses choix. Pour y parvenir, le pure player a établi une nouvelle stratégie qui ne s’adresse plus au « cerveau gauche » du client (rationnel), mais à son « cerveau droit », c’est-à-dire celui des aspirations, parfois informulées, des envies, dans le but de devenir un « sélectionneur inspirant ».
Une offre structurée en quatre styles
Cette stratégie passe tout d’abord par une clarification de l’offre produits, désormais plus sélective, et structurée en 4 styles ou univers facilement identifiables par les internautes et correspondant à quatre marques propres à Delamaison. Ces styles parlent à l’imaginaire de chacun, puisqu’il s’agit en premier lieu du style classique, qui renvoie au patrimoine européen et à l’univers du charme romantique, avec la marque Mathilde & Pauline. Le deuxième style correspond aux codes anglo-saxons, avec notamment du métal et du cuir, et renvoie à l’univers du loft (marque House Bay). Le troisième style est tout simplement celui du mobilier contemporain, avec notamment du verre et de la laque (marque Kaligrafik). Enfin, le quatrième style est celui du mobilier pour les chambres d’enfant, avec une décoration appropriée, colorée et ludique (marque Zélie & Gredine). « Cette nouvelle structuration donne lieu à une offre cohérente, et vise à simplifier le choix de nos clients, commente Gwennola Queinnec, la nouvelle directrice des achats, issue des domaines de la mode et de l’accessoire de mode. « Les produits que nous proposons répondent à des problématiques d’usage et plus seulement de besoin, en affirmant un parti pris stylistique incarné par nos marques propres. » Pour compléter cette offre en propre, le pure player continue de distribuer des marques nationales et entend continuer à développer sa place de marché.
Un bouquet de services communautaires
Cependant, la partie la plus innovante de sa stratégie est certainement le lancement de nouveaux services – d’inspiration, de partage, de communauté… – qui proposent au client de l’inclure dans un réseau devenant pour lui une ressource pour le conforter dans ses choix. Pour ce faire, Delamaison lance une plateforme numérique où il est possible de trouver un coach déco, ou de proposer ses propres services de coach déco si on s’en sent capable. « Je veux, par exemple, refaire la chambre de mon enfant ? Je peux y poser toutes mes questions et obtenir des conseils et un accompagnement gratuit pour bien choisir mes meubles, mes luminaires, mes objets de décoration… » argumente Gwennola Queinnec. Une seconde plateforme, toujours sur l’idée du partage, est également prévue pour pouvoir être conseillé sur les usages, à savoir quel est le bon produit à sélectionner ou le bon aménagement à faire pour pouvoir par exemple bien ranger, bien éclairer une chambre, recevoir un nombre variable de convives, héberger une personne supplémentaire au week-end, etc. Plus innovant encore, le distributeur met en place un service de relookage de son appartement pour pouvoir mieux le valoriser au moment de la vente : le vendeur du bien reçoit un kit avec tous les conseils de relookage, équipe son appartement avec du Delamaison, et peut même vendre son appartement avec ses meubles, ce qui constitue une vitrine pour les produits de la marque. Enfin, le site veut aussi permettre aux clients intéressés par un produit d’entrer en contact avec quelqu’un qui l’a déjà acheté – via la page produit –
afin de pouvoir se rendre chez cette personne et voir le produit en situation. Ce service innovant de « show-rooming » serait une solution pour faire en sorte que le client puisse toucher réellement le produit vu sur Internet avant de l’acheter.
Choyer et fidéliser
Plus classiquement, l’enseigne Internet ne perd pas de vue le b-a ba de la distribution, qui consiste à replacer le client au centre de ses préoccupations, en se fixant des objectifs d’amélioration du SAV, notamment par la création de stocks relais, permettant un resserrement des plages horaires de livraison. Un programme comprenant des attentions particulières sera mis en place pour chaque profil de clients : les meilleurs clients (les « Top Clients », sélectionnés par fréquence d’achat), se verront attribuer un coach déco dédié, tandis que les clients fidèles se verront attribuer un interlocuteur dédié. Enfin, un programme de reconquête (« Winback ») sera créé dans le but de reconquérir les clients qui ont tourné le dos à la marque. Delamaison espère avec ces nouvelles orientations trouver un second souffle, et poursuivre la croissance continue affichée depuis sa création. Ces changements se traduisent aussi par un relookage de son site Internet et de ses applications pour mobile et tablettes à la rentrée 2016. Si la marque indique qu’elle réfléchit à la question, elle n’envisage pas pour le moment l’ouverture d’un show-room physique, un pas qui a été récemment franchi par ses principaux concurrents.