Le congrès 2017 de l’enseigne – son troisième – organisé à Bruges quelques semaines avant l’été, a été quelque peu particulier en ce sens où il est intervenu quelques mois avant la clôture de l’ambitieux plan de développement mis en place en 2014. Une conclusion en beauté puisque France Literie annonce entrer dans « une nouvelle ère » en dévoilant une offre complètement refondue, cela dans l’optique de consolider son image de marque à part entière ; deuxième annonce de taille : l’arrivée en TV.
« Ensemble, conquérir le monde » : tel était l’intitulé du plan de développement lancé en 2014 par Pierre Weibel et Jean-Michel Spiesser, pour aller jusqu’à fin 2017. Un pari ambitieux, fondé sur plusieurs objectifs clefs : affiner le positionnement de la « marque » France Literie et renforcer son image d’expertise, optimiser le maillage du territoire (80 magasins sont attendus d’ici fin décembre) tout en pérennisant les magasins existants, créer des exclusivités, conquérir localement des parts de marché, fidéliser les clients… A quelques mois de la clôture de cette période, les président et directeur général de cette enseigne « qui continue de tracer son chemin » dévoilent leur ambition « intacte », affirmant être « sur le point de réussir ce pari fou ». Organisé à Bruges en mai dernier, le congrès 2017, troisième édition de cet événement annuel fédérateur, a permis de faire le point sur les nombreuses actions réalisées depuis plus de 3 ans, mais surtout de dessiner l’avenir du réseau en faisant plusieurs annonces majeures. « Rien n’est jamais acquis, ont-ils ajouté en introduction de l’assemblée générale. Il faut développer, ensemble, une vision de tous les instants. Toutes les marques qui réussissent optimisent systématiquement leurs fondamentaux. Ainsi, à nous de continuer pour que France Literie devienne une marque référente et incontournable ».
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Force et expertise
Car il s’agit avant tout de cela. Reprenant l’un des grands enseignements du dernier Observatoire Cetelem [voir ici], Pierre Weibel a insisté sur le fait que dans le contexte actuel – qui, rappelons-le, s’est montré compliqué même pour la literie au premier semestre – l’enjeu était de redonner confiance à un consommateur très attentiste, cela, notamment, en misant sur la force et l’expertise de la marque : « Nous avons besoin d’un engagement permanent » a martelé le président de l’enseigne.
Cette expertise et cette volonté de différenciation passe d’abord par l’implantation, dans les magasins du réseau, de cet outil emblématique qu’est « Le Lab », élaboré autour de 3 axes majeurs : placer le client au cœur du système, démontrer une expertise technologique (par le toucher, etc.) et offrir une expérience corporelle (en abordant des thématiques telles que celles du dos, de la pression sanguine…) « Nous l’avons testé dans plusieurs magasins, et les résultats ont été clairs et nets : les ventes additionnelles et les marges ont été développées. C’est un outil exceptionnel et très efficace ». Deux versions existent : standard et « light » selon les besoins / possibilités de chaque magasin.
Plusieurs showrooms éphémères avaient été installés dans le très beau cadre qu’offrait l’hôtel du congrès, par les partenaires fournisseurs. Notons, en outre, que cette édition 2017 a permis aux participants d’assister à des visites, particulièrement intéressantes, des sites de production de fournisseurs belges : Maes, Lattoflex et Swissflex.
Une offre produits « pour faire envisager l’avenir avec confiance »
Ce plan stratégique 2014 – 2017 en phase de conclusion marque également, selon l’expression employée par Jean-Michel Spiesser, « le début d’une nouvelle ère ». Une nouvelle ère amorcée grâce au travail mené durant de très longs mois, ayant abouti à une refonte totale de l’offre de l’enseigne. « Elle était devenue nécessaire, explique le directeur général de France Literie, pour plusieurs raisons : les produits commençaient à dater, alors que les attentes du consommateur évoluent, elles, en permanence, que la concurrence se fait toujours plus accrue et virulente. La mise en place d’une nouvelle gamme permet aussi de redynamiser les équipes ». Les objectifs étaient les suivants :
> Développer une gamme « performante et profitable », permettant d’augmenter le CA et la marge des magasins ;
> Développer une gamme « 100 % experte », obligatoire, au « meilleur rapport qualité / prix » ;
> Développer une gamme « exclusive et référente », construite au moyen de partenariats solides avec des fournisseurs « fiables et de confiance », avec des produits « technologiques, valeur, qui ont du sens », permettant ainsi de « protéger dans la durée » les magasins du réseau.
Les marques propres du réseau ont ainsi été considérablement renforcées : Lila Beausonge, Carnet de Voyage, Esprit Nuit, Haute Couture et la collection Expert se sont vues enrichies de nouveaux produits matelas et d’offres complémentaires en sommiers, têtes de lits, etc. D’autres grandes marques dévoilent également des nouveautés et produits exclusifs pour l’enseigne…