Forte de 78 points de vente fin 2017, l’enseigne s’attèle à un programme d’actions 2018-2020 aussi ambitieux que son plan de conquête qui vient de s’achever. Son but : devenir une marque référente du sommeil et du bien-être. Une tactique déclinée dans tous ses modes d’expression : marques propres, gammes sélectives, concepts merchandising, ciblage marketing, communication…
La Roche-sur-Yon
La quête de bien-être des Français n’a pas échappé aux équipes de France Literie, à l’affût d’items différenciants sur un marché de plus en plus concurrentiel. Convoitant le statut de marque référente de la literie, l’enseigne a trouvé là une nouvelle thématique fédératrice. “Le bien-être est un thème sur lequel nous sommes légitimes et que nous pouvons décliner dans tous nos modes d’expression, du concept magasin à la communication en passant par les produits et les services, explique Maxime Sidot, le directeur opérationnel. Ce projet fédérera nos actions d’ici à 2020.”
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100 magasins d’ici 2020
Des actions dûment cadrées dans un plan triennal, succédant à celui engagé en 2014, “ensemble, conquérir le monde”. Début décembre dernier, lors de la réunion d’enseigne, le DG Jean-Michel Spiesser s’est efforcé de démontrer que France Literie avait réussi son pari, s’étant déployée rapidement grâce à “une stratégie multi-support et multi-canal pour recruter des adhérents aux profils variés”. De fait, entre les 17 magasins qu’elle comptait en 2009 lorsqu’elle a été relancée par le duo (Jean-Michel Spiesser, Pierre Weibel) et les 78 atteints en 2017, l’enseigne a réussi son implantation nationale. 2017 a encore vu éclore pas moins de 14 nouveaux points de vente (Toulon, Savenay, Périgueux, Rennes, Coudekerque-Branche, Thonon les Bains, Bondues, St Pierre la Réunion, La Roche-sur-Yon, Montpellier, Barentin, Bourges, Toulouse, Grenoble).
Après trois ouvertures ce premier trimestre, à Dax, Chambéry et Tarbes, plusieurs projets sont dans les cartons… Et pour la suite, 44 villes prioritaires ont été identifiées (Nantes, Lyon, Aix, Marseille, Annecy, Arras, Clermont-Ferrand, Nice, cannes, Caen, Saint-Brieuc, Troyes, etc.) dont Paris, où France Literie “se doit être présente pour avoir une résonance nationale”. Le cap des 100 magasins devrait ainsi être franchi d’ici 2020.
De gauche à droite : Maxime Sidot, directeur opérationnel, Jean-Michel Spiesser, directeur général et Pierre Weibel, président.
L’offre, toujours plus ajustée
Si cette présence nationale confère à France Literie un plus fort impact en termes de notoriété, donc de marketing et de poids commercial, elle impose un respect plus strict des concepts qui participent à son identité. Qu’il s’agisse de la signalétique, de la communication ou du merchandising, les adhérents ont été sensibilisés à l’importance de l’homogénéité du réseau. Constatant que seulement 2/3 des achats de celui-ci passent par la centrale, celle dernière a engagé, l’année dernière, un travail sur l’offre produits, dont les premiers fruits avaient été annoncés lors du congrès en juin 2017. Six mois plus tard, c’est Muriel Hans, directrice de clientèle distribution spécialisée chez Cofel, qui présentait les collections spécifiques Bultex Expert et Epeda Privilège. Des produits plus élaborés en termes de conception et de qualité pour permettre à l’enseigne de se différencier de la grande distribution. Mieux, Cofel propose désormais une offre “satisfait ou échangé”, valable sur l’achat simultané d’un matelas et d’un sommier des gammes concernées : “24 % des clients qui entrent dans un magasin de literie en repartent sans rien avoir acheté, car ils ont peur de se tromper, rappelle Muriel Hans. Ce service réservé aux spécialistes va faciliter la transformation, c’est simple et gratuit pour les magasins et pour les consommateurs, nous nous occupons de tout”…
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