C’est à Barcelone que l’enseigne a réuni ses adhérents pour son congrès annuel – le quatrième – au début de ce mois de juin, afin de leur faire part de plusieurs orientations stratégiques, toutes convergeant en un unique objectif : achever de construire et fortifier son « expertise » – mais aussi sa reconnaissance en tant que telle, auprès du consommateur final -, un chantier concrètement amorcé il y a tout juste trois ans. Offre produits considérablement renouvelée, stratégie de communication locale et nationale, enquêtes de clients-mystère pour parfaire l’expérience d’achat, partenariat avec Laurent Petit devenu « coach sommeil »… Plusieurs axes sont exploités.
C’est en juin 2015, lors de son deuxième congrès, que France Literie – qui se trouvait alors en pleine stratégie de développement, via un plan prévu sur quatre ans – avait enfoncé le clou en déclarant vouloir miser, désormais, sur la notion d’expertise, autrement dit bien au-delà du statut de spécialiste literie. En 2018, plus que jamais, l’enseigne aux 80 magasins met tout en œuvre pour continuer de construire cette identité d’ « expert », forte et référente, comme l’a rappelé Pierre Weibel dans le discours introductif du congrès de début juin, pour lequel 115 personnes avaient fait le déplacement jusqu’à Barcelone : « Notre objectif n’a pas changé : nous voulons devenir le numéro un en France. Or, pour cela, nous devons devenir le numéro un de l’expertise en literie ».
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« Démontrer notre expertise à chaque point de contact »
Et au vu des mutations observées sur le marché et le comportement des consommateurs, la stratégie n’aurait pu être différente, comme s’est attaché à le démontrer le président : « La confiance des ménages revient, le chômage baisse, le PIB augmente… L’essentiel des signaux sont au vert. Ajoutez à cela un phénomène particulièrement marquant, qui concerne le consommateur : celui-ci se déclare de plus en plus attentif à la qualité, au service… Plus des trois-quarts d’entre eux considèrent que l’usage est plus important que la possession ! Et près de neuf sur dix veulent du conseil. Ainsi, pour les convaincre, il faut des experts, ce que nous sommes en train de devenir chez France Literie. Nous ne sommes vendeurs ni de références, ni de remises : nous sommes là pour répondre à un besoin ». Et de s’adresser directement à ses distributeurs : « Vous avez tous un savoir-faire, une méthode : faisons-le savoir ! Nous n’avons pas le droit de décevoir prospects et clients. Par ailleurs, il faut se dire que plus l’identité d’expert de France Literie sera forte et légitime, plus il sera facile d’en tirer profit dans nos magasins ». Ainsi, l’enjeu principal reste justement de mettre en avant cette expertise, et cela « à chaque point de contact avec le client », autrement dit « avant, pendant et après la vente ».
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Un « coach sommeil » célèbre
Au début de cette année, l’enseigne a annoncé avoir noué un partenariat avec Laurent Petit, kinésithérapeute reconnu et déconventionné, ex-sportif professionnel, conférencier, consultant et coach sportif spécialisé dans la vitalisation après 45 ans ; il est également le « coach des stars » – comme ont pris l’habitude de le désigner certains médias – puisqu’il a accompagné – et accompagne toujours – de nombreuses personnalités pour les aider à développer et entretenir leur forme physique. Sa ligne de travail ? Nous faire apprendre à vivre 100 % de notre potentiel et limiter le risque des grandes maladies, tout en étant conscient que nos ennemis quotidiens sont la fatigue, le stress, l’ « intoxication » de l’organisme ou encore la baisse du tonus musculaire… Le projet fort pour l’enseigne, construit sur ce partenariat, répond à plusieurs objectifs : faire prendre conscience aux Français de l’importance du sommeil ; leur donner de précieux conseils pour optimiser ce sommeil et en tirer le meilleur profit ; les accompagner dans leur recherche de bien-être ; les conseiller dans le choix de leur literie (conseils santé, morphologiques…) ; et, surtout, les inciter à se rapprocher de leur « Expert Conseil » en sommeil, à savoir France Literie. L’objectif en parallèle est aussi, bien entendu, de tirer pleinement profit de l’expertise reconnue de Laurent Petit, tout en profitant de son exposition dans les médias et l’univers de la santé.
France Literie et Laurent Petit – qui était présent, pour l’occasion, à Barcelone – ont donc créé le concept de « coach sommeil » et développé le programme « pour réussir dans la vie, il faut réussir ses nuits ». Une web série a été tournée avec le coach – qui y livre conseils et renseignements – dont les épisodes sont postés aux différents points de contact susceptibles d’être utilisés par un futur client de l’enseigne, en recherche d’information (site France-literie.fr, réseaux sociaux, chaîne YouTube créée spécialement…)
De nouveau en TV sur des émissions phare…
Valoriser le statut d’expert à chaque point de contact avec le consommateur est également rendu possible, bien évidemment, par la communication. Forte du succès rencontré qu’avait rencontré la campagne TV menée l’année dernière, l’enseigne a annoncé renouveler l’action ces prochains mois… à quelques détails près : si, selon les estimations, 50 % des personnes de + 35 ans avaient été touchées lors de la première campagne, celle de cette année devrait être soumise à 78 % de cette même population !