Les enseignes ont réuni leurs franchisés et fournisseurs pour le traditionnel congrès, organisé cette année sur l’île de Majorque. Inscrits sous le thème de l’ « empathie », ces cinq jours conviviaux ont permis de faire un bilan des neuf premiers mois 2015 et d’annoncer les perspectives pour 2016. Ajustement de l’offre et des services, site web devenu marchand, communication, poursuite des tests pour « Confort Concept »… le réseau bouge.
C’est donc l’île de Majorque que le groupe Halle Sommeil Développement avait choisi pour son congrès annuel 2015 organisé du 11 au 14 octobre dernier, qui a réuni, au total, 80 personnes : responsables magasins (les forces de vente avaient eu l’occasion de se retrouver durant deux jours à Ramatuelle, tout juste un mois auparavant), équipe dirigeante (une dizaine de personnes travaillent désormais au siège, installé à Salaise-sur-Sanne dans l’Isère) mais aussi fournisseurs (literie / sièges / services), qui étaient particulièrement nombreux : Ebac, Hilding Anders, Technilat, groupe Cauval, groupe Cofel, Confortluxe, Gruhier, Cetelem… auxquels s’ajoutaient l’APL. Cinq jours avant tout placés sous le signe de la convivialité, au cours desquels ont tout de même été organisées deux matinées de travail.
62 points de vente
Le réseau HSD se compose aujourd’hui de 62 points de vente – soit 12 de plus que l’année dernière – dont 26 sont bi-concept, autrement dit affichant à la fois les enseignes La Halle au Sommeil et La Halle au Canapé. « Lorsqu’une surface commence à atteindre 700 m², il peut être envisagé d’installer les 2 concepts, nous expliquait Michel Crespi, en juin dernier, dans le Guide des Enseignes 2015. De 400 m² – voire 300 m², si le propriétaire a plusieurs magasins, ce qui lui permet de gérer son stock sur d’autres endroits – à 600 m², nous n’exploitons que le concept originel, à savoir celui de la literie. Au-delà, on peut commencer à implanter du siège ». Lors de ce congrès 2015, il est revenu à Gil Michallet, directeur général adjoint du groupe, d’annoncer les résultats en cours :
sur les neuf premiers mois de l’année, l’ensemble des magasins du groupe affiche une croissance de + 9,61 % à surface évolutive, et aux alentours de + 5 % en comparable. « Ce sont là de belles progressions, mais nous pouvons faire certainement mieux ! » a commenté Michel Crespi.
Pascal Molard directeur des achats, responsable du référencement et de la publicité département sièges, a été en charge de présenter les résultats de cette activité, qui enregistre aussi une croissance notoire…
Enfin, Jonathan Coronilla, qui s’occupe, pour la deuxième année consécutive, de la cohésion du groupe en tant qu’animateur réseau, a rappelé à l’assemblée l’importance du respect du concept.
Un mix « idéal » entre grandes marques et MDD
Rappelons qu’aux côtés des grandes marques nationales, la Halle au Sommeil dispose de trois marques propres – Matelas Market, Nocturnal et France Nuit – pour couvrir les différents segments de marché. Alors qu’en 2014, la répartition MDD /
grandes marques était d’environ 41 % / 59 %, elle était évaluée, sur les neuf premiers mois de 2015, à 44 % / 56 % (une situation vraisemblablement due, en grande partie, aux difficultés rencontrées par le groupe Cauval en début d’année). « Il faut un mix idéal entre MDD et grandes marques, avance Michel Crespi. Je ne pense pas qu’il faille que nos marques propres prennent davantage de poids : cette proportion paraît bien puisque, de l’autre côté, les marques nationales sont bien appréciées du consommateur. En revanche, celles-ci, qui jouissent toutes d’une belle notoriété, ne doivent absolument pas se réfugier derrière un passé, une histoire : elles doivent entretenir leur image auprès du consommateur, nous appuyer, cela, notamment, en communiquant. Je vois notre relation comme un véritable partenariat ».
L’accent sur le digital
Après les interventions de chaque fournisseur, invités à revenir sur leur partenariat avec les enseignes du groupe, à évoquer leur stratégie produits… et à définir ce qu’était, à leurs yeux, l’empathie – pour coller au thème de ce congrès 2015 ! – l’équipe dirigeante a annoncé plusieurs grandes lignes pour 2016. Travail sur les produits phare et leur exposition, optimisation des délais de livraison sur des modèles en particulier, renforcement de la visibilité magasin et attention particulière portée à l’exposition, proposition de produits exclusifs web au look « très vendeur » (matelas avec bandes et galons couleur, par exemple), présence en télévision à travers le parrainage d’émissions… les projets sont nombreux. En marge de ces offres produits et services, Michel Crespi a par ailleurs invité ses distributeurs à renforcer leur image de professionnel pour mettre le consommateur en confiance, en utilisant, par exemple, les enseignements de l’APL : « Nous n’accordons pas encore assez d’importance au dormeur. Il faut revoir notre façon de travailler : n’hésitez pas à utiliser et mettre en avant les données tirées des études Actijeunes et Acticouples de l’Association ! ». L’agencement des magasins, par ailleurs, a fait l’objet d’une intervention spécifique : mise en ambiance, corner linge de maison, espace enfants, stock… Rien ne doit être laissé au hasard.
Mais surtout, ce congrès 2015 a aussi été l’occasion d’annoncer la mise en ligne de la quatrième version du site web de l’enseigne, qui dispose désormais d’un bouton « Ajouter au panier ». Jusqu’alors, l’internaute pouvait seulement réserver son produit, qu’il allait ensuite chercher en magasin : aujourd’hui, cette possibilité de réservation existe encore, mais l’enseigne propose en plus « une vraie vente en ligne ». L’intégralité de la gamme est disponible sur Internet (la disponibilité, en revanche, n’est pas immédiate pour tous les produits) ; le client peut choisir d’être livré ou d’aller retirer lui-même son produit, à partir d’une liste de magasins dressée grâce à la géolocalisation, dans laquelle il choisit lui-même son point de vente… ce qui évite la compétition entre les différentes adresses du réseau. Objectif de cette nouvelle fonction de vente en ligne : créer du trafic en magasin, leur amener de nouveaux clients qui leur auraient échappé, mais aussi maintenir le contact, puisqu’un un fichier d’emailing est constitué à partir des adresses récoltées dans le cadre des commandes. Créé en 2011, le site Internet halleausommeil.fr a donc fait l’objet de nombreuses évolutions depuis quatre ans, qui semblent porter leur fruits : « Nous avons enregistré 25 % de fréquentation en plus sur ce mois de septembre 2015, souligne Jean-Luc Barbato, responsable développement. Actuellement, nous recensons 20 000 visites mensuelles : nous en visons 10 000 de plus, et cet onglet de vente en ligne devrait nous y aider ».
La montée en gamme avec « Confort Concept »
Enfin, le groupe est toujours en phase de test pour « Confort Concept », nouveau concept de magasin, justement, axé sur la montée en gamme, qui pourrait être installé au sein de points de vente existants offrant la surface adéquate. Alors que les offres literie et canapé de La Halle sont positionnées sur les segments 1, 2 et 3, Confort Concept se veut un ensemble plus élitiste, qui tend à flirter avec le segment 4 : s’articulant autour d’une sélection restreinte de produits – literies et sièges – présentés de manière valorisante (incluant des corners de marque), le concept peut être installé sur une surface de 350 / 400 m²… « L’idée est simple, nous expliquait Michel Crespi en juin dernier : prenons un franchisé qui possède déjà un magasin La Halle au Sommeil sur une zone donnée. Une surface se libère… Implanter un point de vente Confort Concept peut être un bon moyen, pour lui, d’éviter de voir arriver un concurrent ! » En conséquence, il n’est pas question, a priori, d’ouvrir ce type de magasins de manière isolée. Par ailleurs, les magasins spécialisés en literie et canapé semblent ne pas exister en tant qu’enseigne : le groupe HSD préfère donc en créer une. Cette mission a été confiée à Fabien Guilbert, afin d’élaborer le magasin test.
[E.B.]