Inauguré le 6 mai prochain, le premier magasin « citadin » de l’enseigne en France, implanté Place de la Madeleine à Paris sur une surface de 5 400 m² dévoilera, en ce sens, de multiples innovations par rapport au concept traditionnel. Absence de parcours imposé, assortiment ultra-ciblé, stock limité à moins de la moitié des références présentées, vastes espaces de restauration et de détente… Pensé non seulement « pour », mais aussi « par » les Parisiens – une plateforme de co-création avait en effet été mise en place pour la genèse du projet – ce nouveau point de vente concentre de nombreux enjeux pour le géant suédois qui, plus-que-jamais, « croit dans les magasins physiques » et espère accueillir 3 millions de visiteurs par an à la Madeleine.
La date d’ouverture est désormais connue : ce sera le lundi 6 mai, avec un peu d’avance, donc, sur l’échéance initialement avancée au moment de l’annonce du projet, puisqu’en avril dernier, Ikea tablait sur une finalisation à l’été prochain. Walter Kadnar, PDG d’Ikea France et Annie Betreau, directrice de ce futur magasin parisien, se sont ainsi félicité, le 22 janvier dernier lors de la présentation de cette nouvelle implantation à la presse, de cette inauguration iminente : « Nous croyons en la France, qui représente assurément l’un de nos plus gros marchés » a martelé le premier face à l’assemblée de journaliste accueillie, pour l’occasion, dans les locaux – encore dénudés – de ce futur magasin de Paris Madeleine. 5 400 m², répartis sur 2 niveaux, installés dans l’ancien bâtiment des Trois Quartiers : située au cœur de la ville, à un endroit emblématique et particulièrement stratégique puisque très fréquenté et parfaitement accessible en transports en commun, cette nouvelle implantation table sur 3 millions de visites à l’année.
« Pensé par et pour les Parisiens »
L’accessibilité en matière de transports / logistique est une chose, celle qui concerne la composition même de l’offre en est une autre : les deux notions sont chères au groupe suédois, et constituent un axe de travail prioritaire dans sa stratégie. Ainsi, sur le deuxième point, ce futur magasin dévoilera un assortiment très précisément ajusté, répondant aux besoins des habitants de la capitale… où la surface médiane d’un appartement est de 46 m². « Ce magasin a été pensé non seulement pour les Parisiens, mais aussi par eux » avance Annie Betreau, expliquant qu’une plateforme de co-création avait été mise en place, réunissant start-up et consommateurs parisiens, pour imaginer les grandes lignes du magasin. Plusieurs éléments sont ainsi ressortis de ces réflexions : il s’agissait d’offrir une expérience différente aux clients, en les inspirant, en les invitant à la détente… Enfin, la mise en place d’ateliers touchant à la maison (bricolage, décoration, conseils) est également apparue comme une forte demande.
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Comment Ikea a-t-il traduit ces préconisations dans la conception de son futur magasin ? « Pour résumer, aucune des composantes traditionnelles d’un magasin Ikea ne se retrouvent ici, s’amuse à souligner Annie Betreau. Pas de chemin imposé, par de parking, pas de libre-service meubles, pas de dépôt… » Les 5 400 m² sont donc « exclusivement de la surface commerciale », ce qui en fait « un très beau showroom ». Un peu plus de 4 000 références y seront présentées, ciblées, donc, pour un public parisien : décoration, accessoires, literie, rangements, petit mobilier… Parmi elles, 1 500 seront achetables immédiatement (« des produits de tous les jours »). Mais l’intégralité de l’offre Ikea – incluant, donc, les produits non présentés dans le magasin – pourra y être commandée. « Le magasin sera vraiment flexible, précise la directrice. Les collections seront ajustées en fonction des saisons et des attentes : les nouveautés y seront omniprésentes. Songez, au global, que 20 % de la gamme Ikea est renouvlée chaque année ». Et concernant les commandes, justement, ce magasin de la Madeleine présentera une autre innovation dans le concept Ikea, puisque la relation client sera réellement « personnalisée » avec l’un des vendeurs (au nombre de 140, dont 130 ont été recrutés à l’extérieur) : chacun d’eux aura affaire au même collaborateur pour l’ensemble de ses achats…
5 zones définies
L’assortiment y sera exposé selon une répartition par zones. Elles seront au nombre de cinq :
> Hej ! Way (« bienvenue » en suédois) : cet espace, installé à l’entrée, sera dédié à l’accueil et à la détente des clients ;
> Express your Personnality : une zone pour apprendre à « exprimer sa personnalité » et sa créativité à travers des solutions de rangement et de décoration dédiées aux petits espaces ;
> Share & Play : installé à l’étage, ce pôle sera consacré à la pièce centrale d’un foyer parisien ; les consommateurs y trouveront des solutions pour aménager leur salon, avec flexibilité et selon l’activité du moment ;
> Detox & Recharge mettra en avant les bienfaits du sommeil, de la lumière, des rituels de bien-être, etc ; : autrement dit, y seront regroupés les articles de literie, salle de bains…
> Enfin, Social Gourmand intègera l’offre « food » de l’enseigne, avec une épicerie et un restaurant « entièrement repensé » qui incluera pas moins de 150 places assises ce qui, dans Paris, reste assez rare… La zone dévoilera aussi, bien évidemment, des propositions d’aménagement pour une cuisine idéale, et tous les accessoires nécessaires à la confection de la recette du mois. Car la logique est bien celle-ci : pour l’ensemble du magasin, les produits seront exposés en étant regroupés par activité / recette, et mis en ambiance au sein de modules faits de montants en bois pour symboliser les pièces de la maison…
S’ajoutera, à ces pôles, un espace d’événement qui servira d’auditorium, d’atelier, ou encore de vitrine pour les collections exclusives au magasin (à commencer par Förnyard, imaginée en partenariat avec Sarah Andelman et Craig Redman).
« On se rapproche de la ville »
Si ce concept de cœur de ville est le premier, pour le groupe, à être implanté en France, des modèles semblables existent déjà dans d’autres villes européennes, à l’image de Hambourg… sans parler des « Order & Collection Point » – ou aucun produit n’est en stock – tel que celui de Londres, implanté en plein centre commercial, que nous avons pu découvrir en mars dernier dans le cadre du voyage d’études organisé par le Cedem. Se rapprocher de la ville est ainsi une autre grande orientation stratégique du groupe – toujours dans cette optique d’améliorer l’accessibilité – et dans l’Hexagone, les futurs magasins de Nice et Lyon Vénissieux, qui doivent ouvrir à moyen terme, s’inscrivent parfaitement dans cette logique… sans être immergés en plain centre-ville, comme cela est le cas de celui de Paris. Et plus largement, l’accessibilité est aussi offerte, bien évidemment, grâce à plusieurs solutions de livraison : 350 points-relais répartis dans Paris (pour les colis jusqu’à 20 kg), réception à domicile pour les articles de toute taille (avec, pour les gros meubles, livraison jusqu’à l’étage possible)… et l’enseigne annonce aussi réfléchir à l’ouverture de points de retrait dans la capitale pour ces marchandises volumineuses. Car la logistique représente aussi, en effet, un énorme enjeu dans le cas d’une présence en centre-ville, et sur ce point, si le magasin de la Madeleine doit être livré chaque jour par camions venant du nouveau pôle logistique de Gennevilliers (banlieue nord), Annie Betreau a évoqué la réflexion menée actuellement sur un éventuel acheminement par barges jusqu’au port de la Concorde, situé à quelques centaines de mètres : l’écologie n’en demeure pas moins un autre défi pour le Suédois.